|
ций. Российские рекламодатели порой не видят конечной цели (формирование бренда): в отличие от западных коллег, они ставят тактические задачи и решают их, преследуя основную цель скорейшее увеличение показателей объема продаж и прибыли. Но вместе с тем необходимо отметить, что практика управления продвижением национальных брендов в ряде существенных моментов выигрывает перед опытом управления продвижением международных брендов в России. Так при продвижении национального бренда, как правило, учитываются, прежде всего, локальные особенности продукта, что обычно дает наиболее быстрый эффект-. Поэтому большинство национальных марок в России отличает "душевность" и чуть большая сентиментальность. Кроме того, если при продвижении международного бренда упор делается на удобство его применения и пользу этого товара для здоровья потребителя, то в России, где товарный ассортимент пока значительно ниже, чем за рубежом, по мнению специалистов, «необходимо сначала поставить проблему, а уже потом предлагать ее решение при помощи конкретного продукта»23. Поэтому концепции международных брендов порой оказываются менее актуальными на российском рынке по сравнению с концепциями национальных брендов. Исходя из представленных внешних структурных характеристик процесса разработки и управления брендом предприятия на российском рынке, можно выделить несколько групп брендов. К отдельной группе можно отнести, так называемые, дореволюционные бренды. Это, к примеру, торговые марки традиционных ремесел (Гжель, Хохлома), которые наиболее известны российским потребителям (показатель узнаваемости близок к 100%). Среди известных советских марочных товаров можно выделить автомобили «Жигули», холодильники «ЗИЛ», «Бирюса», телевизоры «Гори23 http:// 4p.ru 4 2 |
некоторые положительные моменты: например, были изменены названия многих предприятий, отражающие ранее отраслевой или географический признак (например Липецкий гормолкомбинат был преобразован в ОАО «ЛипецкМолоко»). Для ряда фирм в силу специфики их деятельности для успешной работы на рынке оказалось достаточно смены названия. Но многие фирмы в процессе работы на рынке пришли к необходимости продвижения брендов своей продукции. Это связано с тем, что создание и эффективное управление брендами необходимо для достижения высокого уровня конкурентоспособности отечественной продукции в условиях жесткой конкуренции с импортными товарами. 6) Уровень управления продвижением национальных брендов в России пока еще по большей части уступает уровню управления международными брендами. Во-первых, при продвижении в России международных брендов, как правило, задействуются гораздо более серьезные рекламные бюджеты. Вовторых, учитывается мировой опыт работы транснациональных компаний. Но дело не только в ограниченности рекламных бюджетов у российского заказчика, но и в непонимании им самой сути маркетинговых коммуникаций. Российские рекламодатели порой не видят конечной цели (формирование бренда): в отличие от западных коллег, они ставят тактические задачи и решают их, преследуя основную цель скорейшее увеличение показателей объема продаж и прибыли. Но вместе с тем необходимо отметить, что практика управления продвижением национальных брендов в ряде существенных моментов выигрывает перед опытом управления продвижением международных брендов в России. Так при продвижении национального бренда, как правило, учитываются, прежде всего, локальные особенности продукта, что обычно дает наиболее быстрый эффект. Поэтому большинство национальных марок в России отличает "душевность" и чуть большая сентиментальность. Кроме того, если при продвижении международного бренда упор делается на удобство его 109 применения и пользу этого товара для здоровья потребителя, то в России, где товарный ассортимент пока значительно ниже, чем за рубежом, по мнению специалистов, «необходимо сначала поставить проблему, а уже потом предлагать ее решение при помощи конкретного продукта»1. Поэтому концепции международных брендов порой оказываются менее актуальными на российском рынке по сравнению с концепциями национальных брендов. 7) На российском рынке можно выделить несколько групп брендов2 (Рис 15). К отдельной группе можно отнести, так называемые, дореволюционные бренды. Это, к примеру, торговые марки традиционных ремесел (Гжель, Хохлома), которые наиболее известны российским потребителям (показатель знания близок к 100%). Рис. 15. Виды брендов на российском рынке 1 http:// 4p.ru 2 Филюрин А.С. Управление торговыми марками российских фирм-производителей Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Новосибирск 2000 ПО |