|
рынке, стремление «идти своим путем». Российский опыт показывает, что можно выделить две группы фирм, готовность которых работать с брендами существенно различается: 1)Бывшие советские предприятия, на которых очень сильны традиции производственного подхода к управлению. Специалисты-технологи, менеджеры среднего звена оказывают сильное сопротивление попыткам изменить подход к разработке и управлению брендами. 2) Фирмы, созданные в ходе перестройки. Владельцы и менеджеры этих фирм более мобильны, не столь консервативны. Они чаще, чем бывшие советские предприятия, смотрят на управление с позиций маркетинга, хотя и на таких фирмах возможно сопротивление персонала, но оно легче преодолевается. Управленческий состав персонала российских предприятий, на данный момент, в большинстве своем, не представлен высококлассными специалистами в области процесса разработки и управления брендами, поэтому очень частыми являются случаи неприятия новых идей товарных знаков, рекламных лозунгов и т.д. Западная практика, основанная на длительном опыте управления десятками и сотнями торговых марок в условиях развитого рынка, безусловно, необходима при разработке и управлении российскими брендами, но она не может быть напрямую перенесена на российскую почву, в частности, в связи с особенностями переходного периода. На большинстве российских предприятий в условиях переходной экономики менеджеры по продажам играют главенствующую роль, зачастую именно они дают задания на разработку упаковки, на проведение рекламной кампании исходя из плана поставки и продажи продукции. К настоящему моменту, положение начинает меняться и по мере развития фирмы и увеличения количества торговых марок, с которыми она работает, появляется необходимость во введении должности бренд-менеджера. 45 |
1)Бывшие советские предприятия, на которых очень сильны традиции производственного подхода к управлению. Специалисты-технологи, менеджеры среднего звена оказывают сильное сопротивление попыткам изменить подход к разработке брендов. 2) Фирмы, созданные в ходе перестройки. Владельцы и менеджеры этих фирм более мобильны, не столь консервативны. Они чаще, чем бывшие советские предприятия, смотрят на управление с позиций маркетинга, хотя и на таких фирмах возможно сопротивление персонала, но оно легче преодолевается. Управленческий состав персонала российских предприятий, на данный момент, в большинстве своем, не представлен высококлассными специалистами в области создания и продвижения брендов, поэтому очень частыми являются случаи неприятия новых идей товарных знаков, рекламных лозунгов и т.д. В настоящий момент, многие литературные источники отечественных авторов ссылаются на опыт западных стран. Управление торговыми марками в западных фирмах чаще всего предполагает марочный принцип, заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты управления и маркетинга. На практике это означает введение новой должности бренд-менеджера, который отвечает за марочную политику фирмы. На наш взгляд, распределение функций между бренд-менеджером и менеджером по продажам может быть представлено следующим образом (Таблица 7). Территориально данные менеджеры также работают в разных местах: бренд-менеджер в головном офисе фирмы, менеджер по продажам в своем регионе. из Таблица 7. Основные функциональные обязанности менеджеров Бренд-менеджер Менеджер по продажам Стратегическая цель повышение ценности торговых марок фирмы Тактическая цель увеличение объема продаж продукции фирмы Вывод торговой марки на новый рынок/сегменты рынка; Определение реальной позиции торговой марки на рынке, ее известности; Разработка стратегии развития торговой марки и организационных мероприятий по ее выполнению; Планирование рекламных компаний; Реализация мероприятий по развитию марки; Контроль ассортимента товаров в сбытовой сети определенного региона; Предложения по расширению продаж марочных товаров; Мерчандайзинг; Западная практика, основанная на длительном опыте управления десятками и сотнями торговых марок в условиях развитого рынка, безусловно, необходима при продвижении российских брендов, но она не может быть напрямую перенесена на российскую почву, в частности, в связи с особенностями переходного периода. На большинстве российских предприятий в условиях переходной экономики менеджеры по продажам играют главенствующую роль, зачастую именно они дают задания на разработку упаковки, на проведение рекламной кампании исходя из плана поставки и продажи продукции. К настоящему моменту, положение начинает меняться и по мере развития фирмы и увеличения количества торговых марок, с которыми она работает, появляется необходимость во введении должности брендменеджера. Для примера, на исследуемом нами предприятии — заводе холодильников «Стинол» существует четкое разделение функциональных обязанностей между бренд -менеджерами и менеджерами по продажам. Для российской практики, это, на данный момент, редкий случай. 114 |