|
У каждой из этих процессов разработки и управления брендом предприятия есть свои преимущества и недостатки, которые должна учитывать компания при выборе своей стратегии. Наиболее заметное преимущество западной системы свободно стоящих брендов страхование от ошибок. Если на рынок выйдет некачественный товар, это никак не отразится на продаже других брендов предприятия, так как в сознании покупателей они между собой не связаны. С другой стороны, японская система работы с брендами позволяет компаниям более эффективно бороться с конкурентами, и под прикрытием "корпоративного" бренда — быстрее и дешевле выводить на рынок новые * товары. Но за короткий срок создать имидж солидного "корпоративного" бренда не так-то просто, ведь история признанных в мире и японских, и европейских компаний насчитывает не одно десятилетие. Поэтому попытки быстрой "раскрутки" бренда по японской системе могут так же быстро привести к провалу. Разработка и управление брендом предприятия с использованием восточной модели требует достаточно длительного периода времени и необходимости сохранения «доброго имени предприятия» за счет высокого качества всей продукции, выпускаемой под его торговой маркой25. Перейдем теперь к раскрытию внутренних структурных характеристик процесса разработки и управления брендом предприятия, которые условно можно разделить на текущие структурные характеристики и структурные характеристики развития бренда. Текущие структурные характеристики бренда необходимы в связи с постоянным развитием рынка, появлением новых тенденций на нем. Важнейшей задачей отслеживания текущих структурных характеристик бренда является обеспечение соответствия бренда изменяющимся потребностям рынка. Текущие структурные характеристики бренда находится в непосред25 Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб.: Питер, 1999. С. 47 4 6 |
Таким образом, при создании собственных брендов, отечественные производители имеют возможность опираться на опыт других стран. Причем в практике продвижения брендов в России присутствуют примеры использования элементов как западной, так и восточной модели бренд-менеджмента, но маркетинговые коммуникации России тяготеют к западной модели. У каждой из этих систем брендинга есть свои преимущества и недостатки, которые должна учитывать компания при выборе своей стратегии. Наиболее заметное преимущество западной системы свободно стоящих брендов страхование от ошибок. Если на рынок выйдет некачественный товар, это никак не отразится на продаже других брендов компании, так как в сознании покупателей они между собой не связаны. С другой стороны, японская система работы с брендами позволяет компаниям более эффективно бороться с конкурентами, и под прикрытием “корпоративного” бренда — быстрее и дешевле выводить на рынок новые товары. Так поступает, например, лидер российского пивного рынка пивоваренный завод “Балтика”. Сорта производимого пива носят одноименное название и различаются только порядковым номером, что позволяет заводу запускать на рынок новинки без особых рекламных затрат. Но за короткий срок создать имидж солидного “корпоративного” бренда не так-то просто, ведь история признанных в мире и японских, и европейских компаний насчитывает не одно десятилетие. Поэтому попытки быстрой “раскрутки” бренда по японской системе могут так же быстро привести к провалу. Как это произошло с торговой маркой “Довгань”, качеству продуктов питания которой потребители перестали доверять. Продвижение бренда с использованием восточной модели требует достаточно длительного периода времени и необходимости сохранения «доброго имени компании» за счет высокого качества всей продукции, выпускаемой под ее торговой маркой. Использование в качестве торговой марки названия фирмы в нашей стране распространено чаще всего среди фирм производителей (одежда 117 |