|
ственной зависимости и от жизненного цикла товара, гак как бренд является образом товара в сознании потребителя, и поэтому не может не зависеть от стадии жизненного цикла товара. Некоторые специалисты считают, что бренды проходят определенный круг жизни, и им, также как и товарам, не избежать устаревания, и как следствия, потери покупателей26. На наш взгляд, старение брендов естественный процесс, причиной которого является несоответствие бренда изменяющимся запросам потребителей, а также изменение жизненного цикла товара. Если основной причиной возникающих проблем является несоответствие бренда изменившимся потребностям, в рамках формирования и отслеживания текущих структурных характеристик бренда возможно использование следующих способов изменения структурных характеристик бренда: 1)внесение изменений в продукт путем использования новых материалов и технологий; 2)изменение продукта с целью соответствия вкусу потребителей; 3)привнесение реальных инноваций в продукт; 4)изменение рынка для продукта (следование на рынки с большим ростом); 5) изменение имени (логотипа, упаковки, фасовки и пр.); 6)изменение цены; 7) тщательный поиск новых сегментов среди покупателей; 8) изменение способа распространения; 9) новые способы использования. Потеря покупателей брендом может быть связана не только со сменой взглядов и интересов целевой аудитории или с изменением жизненного цикла товара, но и с так называемым «упадком» бренда, который может произойти по следующим причинам: 26 http:// inarketingmix.corn.ua, Перция В. «Развитие бренда во времени», Интернет-издание «MarketingMix» 4 7 |
момент невозможно говорить о существовании моделей брендинга в чистом виде. Таким образом, на данный момент существует множество различных определений понятий сферы управления брендом, представленных в зарубежной и отечественной литературе, что связано с отсутствием единого понятийного аппарата в данной области. Наряду с существованием большого количества определений бренда, существует и большое количество подходов к брендингу. Присутствующие на данный момент модели рекламного рынка неизбежно оказывают друг на друга влияние, постепенно приобретая черты других моделей. Российские коммуникации в своем развитии склоняются к западной модели бренд-менеджмента (управления брендом). На наш взгляд, процесс управления брендом можно условно разделить на текущее управление и управление развитием бренда. Текущее управление брендом необходимо в связи с постоянным развитием рынка, появлением новых тенденций на нем. Важнейшей задачей текущего управления является обеспечение соответствия бренда изменяющимся потребностям рынка. Текущее управление брендом находится в непосредственной зависимости и от жизненного цикла товара, так как бренд является образом товара в сознании потребителя, и поэтому не может не зависеть от стадии жизненного цикла товара. Некоторые специалисты считают, что бренды проходят определенный круг жизни, и им, также как и товарам, не избежать устаревания, и как следствия, потери покупателей1. На наш взгляд, старение брендов — естественный процесс, причиной которого является несоответствие бренда изменяющимся запросам потребителей, а также изменение жизненного цикла товара. Если основной причиной возникающих проблем является несоответствие бренда изменившимся потребностям, в рамках текущего http:// marketingmix.com.ua, Перция В. «Развитие бренда во времени», Интернет-издание «MarketingMix» 44 управления возможно использование следующих способов обновления бренда: 1) Внесение изменений в продукт путем использования новых материалов и технологий; 2) изменение продукта с целью соответствия вкусу потребителей; 3) привнесение реальных инноваций в продукт; 4) изменение рынка для продукта (следование на рынки с большим ростом); 5) изменение имени (логотипа, упаковки, фасовки и пр.); 6) изменение цены; 7)тщательный поиск новых сегментов среди покупателей; 8) изменение способа распространения; 9) новые способы использования. В зависимости от жизненного цикла товара специалисты в области управления брендами рекомендуют различные тактические приемы, которые характеризуются выбором различных вариантов составления комплекса маркетинговых мер в зависимости от того, на каком этапе своего жизненного цикла находится товар (Таблица 4). Потеря покупателей брендом может быть связана не только со сменой взглядов и интересов целевой аудитории или с изменением жизненного цикла товара, но и с так называемым «упадком» бренда, который может произойти по следующим причинам: 1)ухудшение качества продукта; 2) отказ от следования коренным изменениям в обществе; 3) «угасание» целой категории (например: пишущие машинки); 4) неверная ценовая политика; 5) неверная сбытовая политика; 6) неверная рекламная политика и др.; Одним из опаснейших факторов, способных привести к упадку даже самый удачный бренд, является снижение качества продукта. На российском рынке можно найти не один десяток примеров, когда бренд 45 |