|
мероприятий для потребителей . Формирование и регулирование текущих структурных характеристик бренда должно быть основано на периодичных маркетинговых исследованиях рынка, как на единственном способе своевременного отслеживания устаревания бренда, снижения качества продукта и других фактов, требующих поиска возможностей устранения нежелательной ситуации. Об внутренних структурных характеристиках развития бренда речь идет, как правило, в том случае, когда компания обладает сильным брендом и желает повысить доходы от него посредством проведения ряда мероприятий. Формирование и изменение структурных характеристик развития бренда не означает отсутствие или игнорирование текущих структурных характеристик, в связи с тем, что даже очень известные и устойчивые бренды требуют отслеживания все новых запросов потребителей. «Даже крупные названия могут очень быстро покатиться вниз, если им не удается понять новые реалии, огромное наследие прошлого оказывается в этом случае недостаточным»28. Наиболее распространенной практикой формирования структурных характеристик развития бренда является его расширение, то есть применение бренда к более широкому целевому сегменту (примером может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке) или за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально. Самое большое преимущество стратегии расширения перед запуском нового бренда является экономия на создании известности марки и привлечении покупателей к пробной покупке товара. Задача в данном случае упрощается простым добавлением новой линии продукта к широко известному имени бренда, что обеспечивает и из27Капферср Ж.-Н., «Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, Москва, СанктПетербург, 2007г. с. 55 28Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник / Пер. с англ. 13.Н. Егорова. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. 4 9 |
по поддержке бренда, ориентированного на массового потребителя, является * ' система доставки продукции в места продажи с использованием фирменного транспорта, оформленного в соответствии с определенной цветовой гаммой. Важным элементом поддержки бренда является также система мерчандайзинга, связанная с оформлением торговых мест. Кроме того, для повышения осведомленности продавцов о товаре необходимо проводить обучение торгового персонала, дни открытых дверей, во время которых работники торговли могут посетить предприятие, ознакомиться с технологией Т производства, задать вопросы специалистам. Это, в конечном счете, способствует повышению осведомленности продавцов, а через них и покупателей о продукции. Безусловно, обучение продавцов не исключает и проведения стимулирующих мероприятий для потребителей. Текущее управление брендом должно быть основано на периодичных маркетинговых исследованиях рынка, как, на наш взгляд, единственном способе своевременного отслеживания устаревания бренда, снижения качества продукта и других фактов, требующих поиска возможностей устранения нежелательной ситуации. Об управлении развитием бренда речь идет, как правило в том случае, когда компания обладает сильным брендом и желает повысить доходы от него посредством проведения ряда мероприятий. Управление развитием не означает отсутствие текущего управления, в связи с тем, что даже очень известные и устойчивые бренды требуют отслеживания все новых запросов потребителей. «Даже крупные названия могут очень быстро покатиться вниз, если им не удается понять новые реалии, огромное наследие прошлого оказывается в этом случае недостаточным»1. Наиболее распространенной практикой управления развитием бренда является его расширение, то есть применение бренда к более широкому целевому сегменту (примером может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке) или за пределами того товарного ряда, к 1 Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник / Пер. с англ. В.Н. Егорова. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. 47 которому он применялся изначально. Самое большое преимущество стратегии ▼ ' расширения перед запуском нового бренда является экономия на создании известности марки и привлечении покупателей к пробной покупке товара. Задача в данном случае упрощается простым добавлением новой линии продукта к широко известному имени бренда, что обеспечивает и известность нового продукта. При принятии решения о расширении бренда, необходимо убедиться в том, что исходный бренд, так называемый «брендродитель», вызывает положительные эмоции у потребителей. Чем ' привлекательнее бренд в глазах покупателя, тем выше вероятность того, что последний изъявит желание приобрести новый товар со знакомым именем. Удачное расширение благотворно влияет на сам бренд, усиливая его в глазах потребителя. Защита производителя от конкурентов еще одно преимущество расширения бренда. Выведение на рынок товара под известным именем требует относительно немного времени, и может перекрыть дорогу конкурентам на тот сегмент рынка, где товар появился. Но расширение бренда имеет и свои минусы. Например, при неудачном запуске новой товарной линии могут возникнуть проблемы с родительским брендом. Стоит помнить и о том, что существует вероятность того, что новая товарная линия по каким-либо причинам начнет привлекать внимание потребителей более, чем это было предусмотрено. В этом случае потребители массово переключатся на новую товарную линию, и бренд погибнет. Существуют стратегии, специально использующие эффект "каннибализма", конечная цель которых замена потерявшего свою актуальность к данному моменту времени «бренда -родителя». На наш взгляд, при рассмотрении различных аспектов расширения бренда стоит обратить особое внимание на проблему перерождения новых товарных линий в собственно систему брендов, которая может возникнуть в том случае, когда маркетинговый отдел компании увлекается созданием новых товарных линий. В результате товарных линий становится настолько много, что 48 Текущее управление брендом должно быть основано на периодичных маркетинговых исследованиях рынка, как, на единственном способе своевременного отслеживания устаревания бренда, снижения качества продукта и других фактов, требующих поиска возможностей устранения нежелательной ситуации. Об управлении развитием бренда речь идет, как правило, в том случае, когда компания обладает сильным брендом и желает повысить доходы от него посредством проведения ряда мероприятий. Выбор методов продвижения должен основываться на определенной компанией маркетинговой стратегии, которая является результатом нахождения соответствия между целями бизнеса, ресурсами бизнеса и возможностями рынка. Маркетинговая стратегия определяется тремя основными аспектами: какие виды продуктов продавать и где? что является источником конкурентного преимущества? какие ценности определяет бизнес? Постоянно вносимые в стратегию изменения требуют переосмысления этих трех взаимосвязанных аспектов, каждый из которых предполагает ряд вариантов последующей деятельности на рынке. На этапе исполнения маркетинговой стратегии должен проводиться анализ результативности маркетинговой деятельности, показывающий результативность проводимых маркетинговых мероприятий как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. В зависимости от целей, которые ставит перед собой компания, могут использоваться различные подходы к оценке результативности маркетинговой деятельности: 1) Подход, основанный на приблизительной оценке изменений в стоимости бренда 2) Подход, основанный на измерении важнейших показателей потребительского отношения / поведения под воздействием рекламной 168 |