|
вестность нового продукта. При принятии решения о расширении бренда, необходимо убедиться в том, что исходный бренд, так называемый «брендродитель», вызывает положительные эмоции у потребителей. Чем привлекательнее бренд в глазах покупателя, тем выше вероятность того, что последний изъявит желание приобрести новый товар со знакомым именем. Удачное расширение благотворно влияет на сам бренд, усиливая его в глазах потребителя. Защита производителя от конкурентов еще одно преимущество расширения бренда. Выведение на рынок товара под известным именем требует относительно немного времени, и может перекрыть дорогу конку29 рентам на тот сегмент рынка, где товар появился , Но расширение бренда имеет и свои минусы, которые сказываются на ухудшении структурных характеристик процесса разработки и управления брендом предприятия. Например, при неудачном запуске новой товарной линии могут возникнуть проблемы с родительским брендом. Стоит помнить и о том, что существует вероятность того, что новая товарная линия по каким-либо причинам начнет привлекать внимание потребителей более, чем это было предусмотрено. В этом случае потребители массово переключатся на новую товарную линию, и бренд погибнет. Существуют стратегии, специально использующие эффект "каннибализма11, конечная цель которых замена потерявшего свою актуальность к данному моменту времени «бренда родителя». При рассмотрении различных аспектов формирования и изменения структурных характеристик развития бренда стоит обратить особое внимание на проблему перерождения новых товарных линий в собственно систему брендов, которая может возникнуть в том случае, когда маркетинговый отдел компании увлекается созданием новых товарных линий. В результате товарных линий становится настолько много, что они сами требуют специального 20 Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова. 2008 г. с. 36 5 0 |
которому он применялся изначально. Самое большое преимущество стратегии ▼ ' расширения перед запуском нового бренда является экономия на создании известности марки и привлечении покупателей к пробной покупке товара. Задача в данном случае упрощается простым добавлением новой линии продукта к широко известному имени бренда, что обеспечивает и известность нового продукта. При принятии решения о расширении бренда, необходимо убедиться в том, что исходный бренд, так называемый «брендродитель», вызывает положительные эмоции у потребителей. Чем ' привлекательнее бренд в глазах покупателя, тем выше вероятность того, что последний изъявит желание приобрести новый товар со знакомым именем. Удачное расширение благотворно влияет на сам бренд, усиливая его в глазах потребителя. Защита производителя от конкурентов еще одно преимущество расширения бренда. Выведение на рынок товара под известным именем требует относительно немного времени, и может перекрыть дорогу конкурентам на тот сегмент рынка, где товар появился. Но расширение бренда имеет и свои минусы. Например, при неудачном запуске новой товарной линии могут возникнуть проблемы с родительским брендом. Стоит помнить и о том, что существует вероятность того, что новая товарная линия по каким-либо причинам начнет привлекать внимание потребителей более, чем это было предусмотрено. В этом случае потребители массово переключатся на новую товарную линию, и бренд погибнет. Существуют стратегии, специально использующие эффект "каннибализма", конечная цель которых замена потерявшего свою актуальность к данному моменту времени «бренда -родителя». На наш взгляд, при рассмотрении различных аспектов расширения бренда стоит обратить особое внимание на проблему перерождения новых товарных линий в собственно систему брендов, которая может возникнуть в том случае, когда маркетинговый отдел компании увлекается созданием новых товарных линий. В результате товарных линий становится настолько много, что 48 |