|
такой политики снижения цены при сохранении восприятия качества в том, чтобы убедить розничных продавцов и покупателей, что качество остается по-прежнему высоким. Противоположный способ формирования и изменения структурных характеристик развития бренда с точки зрения изучения теории разработки и управления брендами — это перемещение его вверх по шкале восприятия потребителями. Для такого действия нужно прекрасно понимать, чем именно новый бренд привлечет более обеспеченных покупателей. В обоих случаях перемещения по шкале цены \ восприятия широко используемый прием — создание и вывод на рынок подбрендов. Если бренд двигается вверх, то подбренд может придать потребителю уверенность, что новинка имеет ряд преимуществ в сравнении со старым товаром. Подбренды могут взять на себя негативный момент в случае с «опусканием» бренда, давая потребителю уверенность в том, что «бренд родитель» сохранил прежнее и неизменно высокое качество31. Суббренд является дополнительной линией к бренду, существующему в более высоких слоях рынка. Однако при создании суббренда в рамках изменения структурных характеристик развития бренда, который использует имя основного бренда на низших сегментах рынка может возникнуть две проблемы. Первая из них связана с тем, что часть постоянных покупателей основного бренда переключается на более дешевый бренд. Вторая проблема заключается в том, что ассоциации товара из более дешевого сегмента рынка с основным брендом неизбежны, от чего может пострадать имидж последнего. Именно поэтому суббренд должен по возможности дистанцироваться от основного бренда или качественно отличаться от него. Суббренд может применяться в качестве оружия в конкурентной борьбе, поскольку переключение потребителей с дорогих моделей на более дешевые может происходить не только среди товаров одной компании, но и раз31 Чармэссон Г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер, 1999. с. 113 5 2 |
убедить розничных продавцов и покупателей, что качество остается попрежнему высоким. Противоположный способ развития бренда это перемещение его вверх по шкале восприятия потребителями. Для такого действия нужно прекрасно понимать, чем именно новый бренд привлечет более обеспеченных покупателей. В обоих случаях перемещения по шкале цены \ восприятия широко используемый прием создание и вывод на рынок подбрендов. Если бренд двигается вверх, то подбренд может придать потребителю уверенность, что новинка имеет ряд преимуществ в сравнении со старым товаром. Подбренды могут взять на себя негативный момент в случае с «опусканием» бренда, давая потребителю уверенность в том, что «бренд родитель» сохранил прежнее и неизменно высокое качество. Суб-бренд является дополнительной линией к бренду, существующему в более высоких слоях рынка. Однако при создании суббренда, который использует имя основного бренда на низших сегментах рынка может возникнуть две проблемы. Первая из них связана с тем, что часть постоянных покупателей основного бренда переключается на более дешевый бренд. Вторая проблема заключается в том, что ассоциации товара из более дешевого сегмента рынка с основным брендом неизбежны, от чего может пострадать имидж последнего. Именно поэтому суб-бренд должен по возможности дистанцироваться от основного бренда или качественно отличаться от него. Суб-бренд может применяться в качестве оружия в конкурентной борьбе, поскольку переключение потребителей с дорогих моделей на более дешевые может происходить не только среди товаров одной компании, но и разных: таким образом то, что кажется отбиранием доли рынка у собственных более дорогих моделей на деле оборачивается борьбой с конкурентами. Компании могут увеличить свои доходы и за счет слияния брендов, как одного из способов развития бренда. Слияния достаточно популярны в 50 |