|
иых; таким образом, то, что кажется отбиранием доли рынка у собственных более дорогих моделей на деле оборачивается борьбой с конкурентами. Компании могут увеличить свои доходы и за счет слияния брендов, как одного из способов формирования и изменения структурных характеристик процесса разработки и управления брендами. Слияния достаточно популярны в последние десять лет на Западе. В случае с объединением двух компаний (А и Б) существует всего 4 варианта развития событий: новообъединение берет имя А, имя Б, имя АБ (БА) или создает новое. Владельцам имен необходимо учитывать тот эффект, который они хотят достичь объединением. Какие элементы систем обоих брендов они хотят оставить, а какие удалить. Какие преимущества и какой компании акцентировать в будущем корпоративном бренде, а какие, не актуальные сегодня на рынке спрятать. В процессе разработки и управления брендом при отслеживании внешних и внутренних структурных характеристик указанного процесса может возникнуть необходимость изменения позиций бренда на рынке, его перепозиционирования. Изменения позиций бренда, так же как разработка новых брендов может проводиться для оживления спроса, с целью освоения новых сегментов рынка, ухода от прямой конкуренции. Вместе с тем необходимо отметить, что изменение позиции бренда на рынке является дорогостоящим процессом, в первую очередь из-за необходимости широкой рекламной кампании, и среди отечественных фирм наблюдается крайне редко. Рассмотренные нами структурные характеристики процесса разработки и управления брендом требуют использования предприятием различных методов, приводящих в итоге росту ценности бренда. 53 |
убедить розничных продавцов и покупателей, что качество остается попрежнему высоким. Противоположный способ развития бренда это перемещение его вверх по шкале восприятия потребителями. Для такого действия нужно прекрасно понимать, чем именно новый бренд привлечет более обеспеченных покупателей. В обоих случаях перемещения по шкале цены \ восприятия широко используемый прием создание и вывод на рынок подбрендов. Если бренд двигается вверх, то подбренд может придать потребителю уверенность, что новинка имеет ряд преимуществ в сравнении со старым товаром. Подбренды могут взять на себя негативный момент в случае с «опусканием» бренда, давая потребителю уверенность в том, что «бренд родитель» сохранил прежнее и неизменно высокое качество. Суб-бренд является дополнительной линией к бренду, существующему в более высоких слоях рынка. Однако при создании суббренда, который использует имя основного бренда на низших сегментах рынка может возникнуть две проблемы. Первая из них связана с тем, что часть постоянных покупателей основного бренда переключается на более дешевый бренд. Вторая проблема заключается в том, что ассоциации товара из более дешевого сегмента рынка с основным брендом неизбежны, от чего может пострадать имидж последнего. Именно поэтому суб-бренд должен по возможности дистанцироваться от основного бренда или качественно отличаться от него. Суб-бренд может применяться в качестве оружия в конкурентной борьбе, поскольку переключение потребителей с дорогих моделей на более дешевые может происходить не только среди товаров одной компании, но и разных: таким образом то, что кажется отбиранием доли рынка у собственных более дорогих моделей на деле оборачивается борьбой с конкурентами. Компании могут увеличить свои доходы и за счет слияния брендов, как одного из способов развития бренда. Слияния достаточно популярны в 50 последние десять лет на Западе. В случае с объединением двух компаний (А и Б) существует всего 4 варианта развития событий: новообъединение берет имя А, имя Б, имя АБ (БА) или создает новое. Владельцам имен необходимо учитывать тот эффект, который они хотят достичь объединением. Какие элементы систем обоих брендов они хотят оставить, а какие удалить. Какие преимущества и какой компании акцентировать в будущем корпоративном бренде, а какие, не актуальные сегодня на рынке спрятать. В процессе управления брендом может возникнуть необходимость изменения позиций бренда на рынке, его перепозиционирования. Изменения позиций бренда, так же как разработка новых брендов может проводиться для оживления спроса, с целью освоения новых сегментов рынка, ухода от прямой конкуренции. Вместе с тем необходимо отметить, что изменение позиции бренда на рынке является дорогостоящим процессом, в первую очередь из-за необходимости широкой рекламной кампании, и среди отечественных фирм наблюдается крайне редко. Рассмотренные нами аспекты управления брендами требуют грамотного использования предприятием различных методов продвижения и оценки бренда. Выбор методов продвижения должен основываться на определенной компанией маркетинговой стратегии, соответствующей целям бизнеса. Марочные коммуникации должны быть направлены на внедрение марочных стратегий. Стратегия марочных коммуникаций (маркетинговая стратегия) является основой для эффективного доведения информации о позиции марки до целевого рынка. Маркетинговая стратегия это результат нахождения соответствия между целями бизнеса, ресурсами бизнеса и возможностями рынка (Рис. 5). 51 |