|
Глава 2. Способы разработки и управления брендом предприятия 2.1* Анализ практики разработки и управления брендом предприятия: отраслевые и региональные аспекты Ведущие предприятия мира и России показали, что благодаря каждодневной практике разработки и управления брендом предприятие может достичь конкурентных преимуществ на рынке, поддерживать и сохранять лояльность клиентов, а также оптимизировать затраты за счет синергии, достигая большей выгоды от осуществления коммуникационных программ 32 с меньшими вложениями . Фактически целью осуществления практики разработки и управления брендом предприятия является поддержка идентичности ассоциаций при внутренней и внешней коммуникации предприятия, создание сильной и защищенной репутации, необходимой для функционирования предприятия на различных рыночных сегментах. Причем последнее предполагает значительное осуществление отраслевых и региональных аспектов разработки и управления брендом предприятия33. Анализ практики разработки и управления брендом предприятия с точки зрения выделения отраслевых и региональных аспектов показывает, что здесь, в основном, осуществляются следующие мероприятия: 1. Создание бренд-бука предприятия (имя, логотип, дескриптор, шрифт и т.д.), необходимые для организации деятельности на различных сегментах рынка. 2. Организация процесса планирования, координации и контроля всей деятельности, связанной с созданием бренда предприятия применительно к выделенным целевым рыночным сегментам, определяющим отраслевые или региональные отличия бренда. 3. Вся деятельность, связанная с управлением лидерскими характе32Домнин В.Н. «Новые технологии в России, СПб, Питер, 2002. 33Van Riel, Cees В.М. Corporate Branding Management, Thexis, 18 (4), 12-16, 2001. 54 |
(уважения) и коммуникативного качества (способности налаживать и поддерживать контакты с потребителем)6. Второй важной целью брендинга является управление уникальным набором атрибутов марки, которые отражают ее содержательные признаки. С помощью этих признаков, клиенты ассоциируют товар или услугу с данным брендом. Таким образом, брендинг формирует идентичность бренда. Содержание бренда должно прочно ассоциироваться у потребителей с уникальным набором атрибутов, которые потребители воспринимают, контактируя с брендом посредством распространения и воздействия маркетинговых коммуникаций, в процессе выбора, покупки и использования товара или услуги. Проблематика корпоративного брендинга (КБ) изучалась в книгах Ч. Фобруна (Корпоративная репутация: управление и измерение) 7, И. Олинса (Аудит корпоративной идентичности: принципы измерения корпоративного имиджа и репутации), Ван Райл Сииса «Корпоративный бренд-менеджмент»8 и в других работах. Основоположники концепции корпоративного брендинга показали, что благодаря корпоративному бренд-менеджменту компания может достичь конкурентных преимуществ на рынке, поддерживать и сохранять лояльность клиентов, а также оптимизировать затраты за счет синергии, достигая большей выгоды с меньшими вложениями. По-мнению специалистов в области бренд-менеджмента, целью Корпоративного брендинга является поддержка корпоративной идентичности при внутренней и внешней коммуникации компании, создание сильной и защищенной корпоративной репутации. Основоположники концепции корпоративного брендинга выделяют три этапа бренд-менеджмента: бДомнин В.Н. «Новые технологии в России, СПб, Питер, 2002, 7 Fombrun, Charles J,, Corporate Reputation -Its Measurement and Management, Thexis, (4), 23-26,2001 8 van Riel, Cees B.M. Corporate Branding Management, Thexis, 18 (4), 12-16,2001. 35 |