|
ятия, обладающих портфелями брендов. Стратегически важный момент, отслеживаемый в рамках анализа практики разработки и управления брендом предприятия при учете отраслевых и региональных аспектов данного процесса демонстрация ценностей предприятия, тесное взаимодействие с внешним и внутренним окружением предприятия согласно избранной культуре. Чтобы донести ключевые принципы, такие как доверие, практическая значимость, концентрированность на компетенции и обоснованности, современная практика разработки и управления брендом предприятия должна быть тесно увязана с сущностью управления идентичностью применительно к учету конкретных отраслевых и региональных аспектов брендинга, которая: начинается с систематического определения категории идентичности и критической оценки философии предприятия (первая ступень учета отраслевых и региональных аспектов разработки и управления брендом), продолжается формированием культуры, необходимой для создания почвы, посредством создания идентичности, ее культивирования и распространения (вторая ступень учета отраслевых и региональных аспектов разработки и управления брендом), транслируется всем заинтересованным в деятельности предприятия сторонам посредством интегрированной бренд-коммуникации, а также посредством презентации (третья ступень учета отраслевых и региональных аспектов разработки и управления брендом). Резюмируя, можно отметить, что анализ современной практики разработки и управления брендом предприятия с учетом существующих отраслевых и региональных аспектов данного процесса охватывает не только коммуникацию идентичности, но также определение идентичности, формирование, культивирование и транслирование ценностей предприятия. Современная практика разработки и управления брендом предпри5 7 |
и эффективно выстраивать бренд-архитектуру; это требование особенно актуально для компаний, обладающих портфелями брендов.10. Стратегически важный момент в управлении корпоративной идентичностью демонстрация корпоративных ценностей, тесное взаимодействие с внешним и внутренним окружением компании согласно корпоративной культуре. Чтобы донести ключевые принципы, такие как доверие, практическая значимость, концентрированность на компетенции и обоснованности, концепция КБ должна быть тесно увязана с сущностью управления корпоративной идентичностью, которая > начинается с систематического определения категории идентичности и критической оценки корпоративной философии (первая ступень), > продолжается формированием корпоративной культуры, необходимой для создания почвы, посредством создания идентичности, ее культивирования и распространения (вторая ступень), > транслируется всем стейкхолдерам компании посредством интегрированной бренд-коммуникации, а также посредством корпоративной презентации (третья ступень, которую отмечают в своих исследованиях Wiedmann и Hatch & Schultz). Резюмируя, можно отметить, что область современного брендменеджмента охватывает не только коммуникацию идентичности, но также определение идентичности, формирование, культивирование и транслирование. Концепция стратегического бренд-менеджмента тесно взаимодействует со стратегией компании и характером бизнеса. 2.1.2. Практика бренд-менеджмента на финансовом рынке 10 Aaker & Joachimstaler, 2000: Laforet & Sounders, 1994, 1999. 38 |