|
ятия не является исключительной функцией маркетинговых и рекламных служб. Однако зачастую предприятия недооценивают роль остальных структурных подразделений в формировании успешной брендинговой политики в развитии бизнеса в целом с учетом сложившихся отраслевых и региональных аспектов функционирования предприятия. На самом же деле суть современной практики разработки и управления брендом предприятия заключается в преобразовании товарной категории. После того, как предприятие определило отличительные атрибуты своего товара, преимущества по сравнению с конкурентами, выгоды и идеалы, которые выражает бренд, необходимо переходить к реализации стратегии, ориентированной на потребителя. Бренд в этих условиях при учете отраслевых и региональных аспектов создания и развития имиджа представляет собой прямое следование стратегии сегментации рынка и дифференциации продукта. Покажем далее, как в рамках анализа практики разработки и управления брендом на основе реализации методики управления брендом по точкам контакта с брендом происходит учет отраслевых и региональных аспектов исследуемого процесса. Согласно этой методике, разработка и управление брендом в точках контакта представляет собой систему управления посредством всех способов, которыми бренд взаимодействует с покупателями, сотрудниками, партнерами, т.е. на лицо учет всего спектра отраслевых и региональных аспектов брендинга. Формирование потребительского опыта в точках контакта с брендом, по мнению Скотта Дэвиса и Майкла Дана наиболее удобный подход к созданию долгосрочной лояльности к бренду36. Говоря о контакте бренда с потребителем, для учета отраслевых и региональных аспектов разработки и управления брендом предприятия необходимо учиты36 Дэвис, Скотт; Данн, Майкл, Бренд-бнлдннг: создание бизнеса, раскручивающего бренд / Пер. с англ, под ред. В. Домнина. СПб.: Питер, 2005. 320 с. 58 |
Во многих сегментах рынка бренд-менеджмент все еще находится на ранних стадиях своего развития. Бренд-менеджмент предполагает использование менеджерами разнообразных и специфических методов и технологий. Классические стратегические модели говорят о портфелях товаров, в то время как в реальности компаниям приходится управлять марочными портфелями. В некоторых компаниях есть продуктовые менеджеры, однако, менеджеры по бренду редкость. Специалисты, отмечают в связи с этим возможность возникновения проблем, поскольку бренды расширяются на все большее число дифференцированных категорий, что приводит к делегированию функций управления стоимостью несколькими бизнес-елиницами. Затем это может привести к ослаблению капитала бренда из-за того, что принимаются отдельные решения без какойлибо интеграции значения создаваемого бренда". Брендинг не является исключительной функцией маркетинговых и рекламных служб. Однако зачастую компании недооценивают роль остальных структурных подразделений компании в формировании успешной брендинговой политики в развитии бизнеса в целом. На самом же деле суть брендинга заключается в преобразовании товарной категории. После того, как компания определила отличительные атрибуты своего товара, преимущества по сравнению с конкурентами, выгоды и идеалы, которые выражает бренд, необходимо переходить реализации стратегии, ориентированной на потребителя. Бренд представляет собой прямое следование стратегии сегментации рынка и дифференциации продукта. Таким образом, автор опредляет бренд-менеджмент в крупных организациях, особенно с диверсифицированным бизнесом как сложный многоуровневый процесс. В него включаются развитие включающий 11 Ка Капферер, Ж.-Н. «Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда», ВЕРШИНА, 2007. 39 Автор предлагает рассмотреть применение методики управления брендом по точкам контакта с брендом, разработанной Скоттом Дэвисом и Майклом Данном, на примере внедрения технологии в одном из крупнейших финансовых институтов РФ, в активе, которого следующие виды бизнеса: розничный и корпоративный банковский бизнес, инвестиционный банкинг, страховой бизнес, управление активами, факторинговый бизнес, лизинговые операции и т.д. Согласно этой методике, управление брендом в точках контакта представляет собой систему управления посредством всех способов, которыми бренд взаимодействует с покупателями, сотрудниками, партнерами, т.е. всеми стейкхолдерами компании. Формирование потребительского опыта в точках контакта с брендом, по мнению Скотта Дэвиса и Майкла Дана наиболее удобный подход к созданию долгосрочной лояльности к бренду17. И коллега Дэвид Аакер с ними согласен. Говоря о контакте бренда с потребителем, авторы выделяют четыре вида точек возможного контакта: До совершения покупки. Любой потребитель проходит определенные этапы выбора объекта покупки из ряда брендов, по той или иной причине для него привлекательных: ознакомление с предложением на рынке, отбор приемлемых вариантов, проверка каждого варианта и непосредственное знакомство с каждым брендом. Но если при покупке дорогостоящего продукта (например, автомобиля) эти процессы растягиваются на месяцы и включают работу с квалифицированными источниками информации, то при покупке продуктов питания и прочих потребительских товаров информация черпается из памяти, а процессы занимают считанные минуты (секунды). Задача большинства компаний как раз и состоит в том, чтобы их брендам нашлось место в «оперативной» памяти потребителя, которая 17 Дэвис, Скотт; Данн, Майкл. Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд / Пер. с англ, под ред. В. Домнина. СПб.: Питер, 2005. 320 с. 52 |