|
вать четыре вида точек возможного контакта. До совершения покупки. Любой потребитель проходит определенные этапы выбора объекта покупки из ряда брендов, по той или иной причине для него привлекательных: ознакомление с предложением на отраслевом или региональном рынке, отбор приемлемых вариантов, проверка каждого варианта и непосредственное знакомство с каждым брендом. Но если при покупке дорогостоящего продукта (например, автомобиля) эти процессы растягиваются на месяцы и включают работу с квалифицированными источниками информации, то при покупке продуктов питания и прочих потребительских товаров информация черпается из памяти, а процессы занимают считанные минуты (секунды). Задача большинства предприятия, как показывает анализ практики разработки и управления брендом, как раз и состоит в том, чтобы их брендам нашлось место в «оперативной» памяти потребителя, которая активизируется на месте совершения покупки. И достичь этого можно, только обеспечив регулярный контакт потребителя с брендом до совершения покупки. К тому же, согласно результатам исследований Prophet, 70% перегруженных информацией и постоянно занятых потребителей хотят, чтобы сами бренды помогали им принимать решение о покупке37. Во время совершения покупки. Чтобы потребитель перешел от рассмотрения бренда к покупке, ему часто требуется некий толчок, стимулирующий фактор, который затронет те самые внутренние мотивы для покупки, с которыми потребитель пришел в магазин, обратился к торговому представителю или к веб-сайту. Специалисты считают', что к успеху (или неуспеху) стимулирования потребителя к покупке приводят, в основном, четыре фактора: место, общая среда, сам товар и люди. Так, любой из этих факторов, при неграмотном подходе, способен снизить эффект контакта с брендом в момент совершения покупки особенно «опасным» бывает че37 Соловьев А. Знаковые бренды. СП-Б. Изд-во «Питер». 2007 г. с. 61 5 9 |
Автор предлагает рассмотреть применение методики управления брендом по точкам контакта с брендом, разработанной Скоттом Дэвисом и Майклом Данном, на примере внедрения технологии в одном из крупнейших финансовых институтов РФ, в активе, которого следующие виды бизнеса: розничный и корпоративный банковский бизнес, инвестиционный банкинг, страховой бизнес, управление активами, факторинговый бизнес, лизинговые операции и т.д. Согласно этой методике, управление брендом в точках контакта представляет собой систему управления посредством всех способов, которыми бренд взаимодействует с покупателями, сотрудниками, партнерами, т.е. всеми стейкхолдерами компании. Формирование потребительского опыта в точках контакта с брендом, по мнению Скотта Дэвиса и Майкла Дана наиболее удобный подход к созданию долгосрочной лояльности к бренду17. И коллега Дэвид Аакер с ними согласен. Говоря о контакте бренда с потребителем, авторы выделяют четыре вида точек возможного контакта: До совершения покупки. Любой потребитель проходит определенные этапы выбора объекта покупки из ряда брендов, по той или иной причине для него привлекательных: ознакомление с предложением на рынке, отбор приемлемых вариантов, проверка каждого варианта и непосредственное знакомство с каждым брендом. Но если при покупке дорогостоящего продукта (например, автомобиля) эти процессы растягиваются на месяцы и включают работу с квалифицированными источниками информации, то при покупке продуктов питания и прочих потребительских товаров информация черпается из памяти, а процессы занимают считанные минуты (секунды). Задача большинства компаний как раз и состоит в том, чтобы их брендам нашлось место в «оперативной» памяти потребителя, которая 17 Дэвис, Скотт; Данн, Майкл. Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд / Пер. с англ, под ред. В. Домнина. СПб.: Питер, 2005. 320 с. 52 активизируется на месте совершения покупки. И достичь этого можно, только обеспечив регулярный контакт потребителя с брендом до совершения покупки. К тому же, согласно результатам исследований Prophet, 70% перегруженных информацией и постоянно занятых потребителей хотят, чтобы сами бренды помогали им принимать решение о покупке. Во время совершения покупки. Чтобы потребитель перешел от рассмотрения бренда к покупке, ему часто требуется некий "толчок<, стимулирующий фактор, который затронет те самые внутренние мотивы для покупки, с которыми потребитель пришел в магазин, обратился к торговому представителю или к веб-сайту. Специалисты считают, что к успеху (или неуспеху) стимулирования потребителя к покупке приводят, в основном, четыре фактора: место, общая среда, сам товар и люди. Так, любой из этих факторов, при неграмотном подходе, способен снизить эффект контакта с брендом в момент совершения покупки особенно «опасным» бывает человеческий фактор. По данным Prophet, более 45% потребителей, особенно при покупке дорогой продукции, стремятся приобрести все, что могут, в одном месте продажи, прежде чем перейти к другому. Это дает компании дополнительное время для выстраивания сбалансированного подхода к контакту с потребителем, но важно распорядиться им разумно. После совершения покупки. В условиях после совершения покупки наиболее действенными инструментами формирования приверженности к бренду являются качество товара, опыт его использования и рекомендации родственников и знакомых. После совершения покупки в сознании потребителя «запускается» процесс сравнивания приобретенного бренда с другими, не приобретенными с целью подтвердить правильность сделанного выбора. И если такого подтверждения потребитель не находит качество товара ниже ожидаемого, им неудобно пользоваться, знакомые 53 |