|
ловеческий фактор. По данным Prophet, более 45% потребителей, особенно при покупке дорогой продукции, стремятся приобрести все, что могут, в одном месте продажи, прежде чем перейти к другому. Это дает предприятия в практике разработки и управления их брендом с учетом сложившихся отраслевых и региональных аспектов дополнительное время для выстраивания сбалансированного подхода к контакту с потребителем, но важно распорядиться им разумно. После совершения покупки*В условиях после совершения покупки наиболее действенными инструментами формирования приверженности к бренду являются качество товара, опыт его использования и рекомендации родственников и знакомых. После совершения покупки в сознании потребителя «запускается» процесс сравнивания приобретенного бренда с другими, не приобретенными с целью подтвердить правильность сделанного выбора. И если такого подтверждения потребитель не находит качество товара ниже ожидаемого, им неудобно пользоваться, знакомые рекомендуют другие бренды вероятность повторной покупки со стороны этого потребителя резко снижается. Чтобы определить наиболее эффективные подходы к поддержанию контакта с потребителем, специалисты рекомендуют набор исследовательских инструментов с использованием следующих пропорций: прошлые/потерянные клиенты (25%); актуальные клиенты (50%); потенциальные клиенты (25%). Особенное внимание важно уделить потерянным клиентам, поскольку именно они могут дать наиболее объективную оценку слабых сторон бренда, а значит и улучшения способов поддержания контакта с ними. Подкрепляющие точки контакта. Эти точки в рамках отражения отраслевых и региональных аспектов разработки и управления брендом 60 |
активизируется на месте совершения покупки. И достичь этого можно, только обеспечив регулярный контакт потребителя с брендом до совершения покупки. К тому же, согласно результатам исследований Prophet, 70% перегруженных информацией и постоянно занятых потребителей хотят, чтобы сами бренды помогали им принимать решение о покупке. Во время совершения покупки. Чтобы потребитель перешел от рассмотрения бренда к покупке, ему часто требуется некий "толчок<, стимулирующий фактор, который затронет те самые внутренние мотивы для покупки, с которыми потребитель пришел в магазин, обратился к торговому представителю или к веб-сайту. Специалисты считают, что к успеху (или неуспеху) стимулирования потребителя к покупке приводят, в основном, четыре фактора: место, общая среда, сам товар и люди. Так, любой из этих факторов, при неграмотном подходе, способен снизить эффект контакта с брендом в момент совершения покупки особенно «опасным» бывает человеческий фактор. По данным Prophet, более 45% потребителей, особенно при покупке дорогой продукции, стремятся приобрести все, что могут, в одном месте продажи, прежде чем перейти к другому. Это дает компании дополнительное время для выстраивания сбалансированного подхода к контакту с потребителем, но важно распорядиться им разумно. После совершения покупки. В условиях после совершения покупки наиболее действенными инструментами формирования приверженности к бренду являются качество товара, опыт его использования и рекомендации родственников и знакомых. После совершения покупки в сознании потребителя «запускается» процесс сравнивания приобретенного бренда с другими, не приобретенными с целью подтвердить правильность сделанного выбора. И если такого подтверждения потребитель не находит качество товара ниже ожидаемого, им неудобно пользоваться, знакомые 53 рекомендуют другие бренды вероятность повторной покупки со стороны этого потребителя резко снижается. Чтобы определить наиболее эффективные подходы к поддержанию контакта с потребителем, специалисты рекомендуют набор исследовательских инструментов с использованием следующих пропорций:: прошлые/потерянные клиенты (25%), актуальные клиенты (50%), потенциальные клиенты (25%). Особенное внимание важно уделить потерянным клиентам, поскольку именно они могут дать наиболее объективную оценку слабых сторон бренда, а значит и улучшения способов поддержания контакта с ними. Подкрепляющие точки контакта. Эти точки присутствуют на всех этапах контакта бренда с потребителем и способствуют налаживанию отношений с брендом косвенно, поскольку не имеют прямого отношения к покупке. Это годовые отчеты и отчеты аналитиков, свидетельства экспертов, объявления о приеме на работу. Особенность использования этих точек контакта состоит в том, что демонстрация преимуществ бренда с их помощью часто происходит в условиях, когда потребитель вообще не думает о покупке, либо эти мысли частично вытесняются другими, более важными в сложившейся ситуации. При проработке подкрепляющих точек контакта специалисты рекомендуют уделять особое внимание оценке брендов конкурентов двух основных и одного потенциального конкретного бренда. Таким образом компания-владелец бренда сможет оценить эффективность точек контакта с потребителем конкурирующих брендов и, соответственно, проработать точки контакта, связанные с собственным брендом. Автор предлагает рассмотреть пример апробирования на практике механизма управления по точкам контакта с брендом. Управление по точкам 54 |