предприятия присутствуют на всех этапах контакта бренда с потребителем и способствуют налаживанию отношений с брендом косвенно, поскольку не имеют прямого отношения к покупке. Это годовые отчеты и отчеты аналитиков, свидетельства экспертов, объявления о приеме на работу. Особенность использования этих точек контакта состоит в том, что демонстрация преимуществ бренда с их помощью часто происходит в условиях, когда потребитель вообще не думает о покупке, либо эти мысли частично вытесняются другими, более важными в сложившейся ситуации . При проработке подкрепляющих точек контакта в практике разработки и управления брендом специалисты рекомендуют уделять особое внимание оценке брендов конкурентов двух основных и одного потенциального конкретного бренда. Таким образом, предприятие-владелец бренда сможет оценить эффективность точек контакта с потребителем конкурирующих брендов и, соответственно, проработать точки контакта, связанные с собственным брендом, так как станут' более адекватными оценки отраслевых и региональных аспектов брендинга. Фактически, управление по точкам контакта в рамках анализа практики разработки и управления брендом при сложившихся отраслевых и региональных аспектах данного процесса это непрерывный процесс, вовлекаюхций в свою деятельность ресурсы различных сфер бизнеса предприятия. Управление по точкам контакта в рамках отслеживания практики разработки и управления брендом позволяет решить следующие задачи: -определить какие из точек: важнее для участников отраслевого или регионального рынка, перспективнее с точки зрения экспертов, хорошо/плохо реализованы предприятием в настоящее время, требуют корректировки; -выяснить, через какие точки легче внедрять бренд в сознание целевых отраслевых или региональных аудиторий; -выявить несоответствия в оценках точек контакта внутренними и 38 Диксон П.Р. Управление маркетингом. М.: Бином, 1998. С. 55 61 |
рекомендуют другие бренды вероятность повторной покупки со стороны этого потребителя резко снижается. Чтобы определить наиболее эффективные подходы к поддержанию контакта с потребителем, специалисты рекомендуют набор исследовательских инструментов с использованием следующих пропорций:: прошлые/потерянные клиенты (25%), актуальные клиенты (50%), потенциальные клиенты (25%). Особенное внимание важно уделить потерянным клиентам, поскольку именно они могут дать наиболее объективную оценку слабых сторон бренда, а значит и улучшения способов поддержания контакта с ними. Подкрепляющие точки контакта. Эти точки присутствуют на всех этапах контакта бренда с потребителем и способствуют налаживанию отношений с брендом косвенно, поскольку не имеют прямого отношения к покупке. Это годовые отчеты и отчеты аналитиков, свидетельства экспертов, объявления о приеме на работу. Особенность использования этих точек контакта состоит в том, что демонстрация преимуществ бренда с их помощью часто происходит в условиях, когда потребитель вообще не думает о покупке, либо эти мысли частично вытесняются другими, более важными в сложившейся ситуации. При проработке подкрепляющих точек контакта специалисты рекомендуют уделять особое внимание оценке брендов конкурентов двух основных и одного потенциального конкретного бренда. Таким образом компания-владелец бренда сможет оценить эффективность точек контакта с потребителем конкурирующих брендов и, соответственно, проработать точки контакта, связанные с собственным брендом. Автор предлагает рассмотреть пример апробирования на практике механизма управления по точкам контакта с брендом. Управление по точкам 54 |