|
внешними отраслевыми и региональными аудиториями предприятия. Если представить пирамиду точки контакта отраслевого или регионального рынка с брендом, первый слой представляет собой философию предприятия. То, к чему стремится предприятие, что его вдохновляет присутствовать на данном отраслевом или региональном рынке. Следующий слой пирамиды миссия или основная цель существования предприятия39. Миссия задает ценности предприятия, которыми оно руководствуется в каждом действии. Ценности любого предприятия при учете отраслевых и региональных аспектов разработки и управления брендом лидирующий, признанный, надежный, масщтабный, российский, качественный, профессиональный, эффективный, универсальный, динамичный, инновационный, помогающий, образовывающий, открытый, «мой», близкий, «выбор таких, как я», уникальный. При определении этих важных составляющих складывается позиционирование предприятия. Эти вопросы мы уже рассматривали ранее в первой главе исследования. Далее следует маркетинговые стратегии предприятия. Если у предприятия много отраслевых и региональных бизнесов у него может быть несколько маркетинговых стратегий отдельно для каждого вида бизнеса, либо сгруппированных по маркетинговым концепциям: для розницы, для клиентов предприятия, для институциональных инвесторов. Когда предприятие построило свою пирамиду, необходимо классифицировать точки контакта в зависимости от стадия взаимодействия потребителя с предприятием. Можно предложить следующую классификацию таких стадий: 1 до совершения покупки, 2 во время совершения покупки, 3 после совершения покупки. На первой стадии до совершения покупки мероприятия разработки и управления брендом предприятия при учете отраслевых и региональ39 Стснкамп Я. Марки торговых сетей. Новые конкуренты традиционных брендов. СП-Б. Изд-во «Альпина Бизнес Бук». 2008 г. с. 100 62 |
контакта это непрерывный процесс, вовлекающий в свою деятельность ресурсы различных сфер бизнеса компании. Управление по точкам контакта позволяет решить следующие задачи: > определить какие из точек о важнее для участников рынка, о перспективнее с точки зрения экспертов, о хорошо/плохо реализованы организацией в настоящее время, требуют корректировки; > выяснить, через какие точки легче внедрять бренд в сознание целевых аудиторий; > выявить несоответствия в оценках точек контакта внутренними и внешними аудиториями. Если представить пирамиду точки контакта рынка с брендом, первый слой представляет собой Философию компании. То, к чему стремится компания, что ее вдохновляет. Например, философия ФК «УРАЛСИБ» стать системообразующей российской частной финансовой организацией. Войти к 2008 г. в тройку лидеров во всех сегментах российского финансового рынка. Следующий слой пирамиды Миссия или основная цель существования компании. Миссией ФК «УРАЛСИБ» является создание возможностей для роста благополучия личности, семьи и бизнеса в России. Миссия задает Ценности компании, которыми она руководствуется в каждом действии. Ценности ФК УРАЛСИБ лидирующий, признанный, надежный, масштабный, российский, качественный, профессиональный, эффективный, универсальный, динамичный, инновационный, помогающий, образовывающий, открытый, «мой», близкий, «выбор таких, как я», уникальный. 55 При определении этих важных составляющих складывается позиционирование компании, т.е. желаемый образ компании в умах потребителей и рынка в целом. Для крупной финансовой корпорации позиционирование может быть следующим: универсальный финансовый институт, который помогает частным лицам и компаниям найти эффективные финансовые решения для роста благосостояния и динамичного развития бизнеса на территории всей страны. Разработав стратегию позиционирования, компания вырабатывает обещания, которые она готова дать своим клиентам, на выполнении которых строится стратегия и тактика взаимодействия с потребителями и партнерами. Это есть обещание бренда. Далее следует маркетинговые стратегии компании. Если у компании много бизнесов у нее может быть несколько маркетинговых стратегий отдельно для каждого вида бизнеса, либо сгруппированных по маркетинговым концепциям: для розницы, для корпоративных клиентов, для институциональных инвесторов. Такая практика существует в ФК УРАЛСИБ. Когда компания построила свою пирамиду, необходимо классифицировать точки контакта в зависимости от стадия взаимодействия потребителя с компанией. Можно предложить следующую классификацию таких стадий: 1 до совершения покупки, 2 во время совершения покупки, 3 после совершения покупки. На первой стадии до совершения покупки управление будет происходить по следующим точкам контакта: > имиджевая реклама, > продуктовая реклама, > продукты и услуги, > колл-центр, 56 |