|
«Продукты и услуги», в свою очередь разделяются на: продуктовую линейку, тарифы, дополнительные услуги, специальные предложения. Далее при учете отраслевых и региональных аспектов разработки и управления брендом предприятия идет процесс оценки точки контакта по следующим критериям: 1. Перспективное значение точки контакта (ожидаемое восприятие). 2. Состояние точки контакта на текущий момент (воспринимаемое качество). 3. Выявление расхождений между ожиданиями и восприятиями. 4. Осуществление приоритезации. 5. Анализ расхождений по приоритетным точкам (выводы). 6. Выработка методологии улучшения. Оценка проводится внутренними и внешними экспертами. В качестве внутренних экспертов выступают: стратеги, топ-менеджмент предприятия, бренд-менеджер, маркетинговое подразделение, владельцы точки (управляющие филиалом), руководители точек продаж, персонал точек продаж. Внешними аналитиками выступают следующие группы: клиенты потенциальные, актуальные, бывшие; эксперты конкуренты, консультанты, эксперты рынка. Количество оценщиков в каждой группе выбирают с точки зрения приоритетности респондентов. Каждому сегменту респондентов присваиваются веса по степени значимости10. Организаторы исследования, отвечающие за аналитическое заключение в отношении существующих отраслевых и региональных аспектов разработки и управления брендом предприятия должны придерживаться следующих принципов: декомпозиция стратегических задач; проверка гипотез/формулировки маркетинговых задач; перевод собранной информации в количественный формат; поиск критических точек; выявление про*и>Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник / Пер. с англ. В.Н. Егорова. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002, С. 64 6 4 |
3) внутрикорпоративный бренд-менеджмент, транслирование позиционирования бренда на все уровни управления. 3. Разработана и внедрена методика повышения экономической эффективности управления брендом посредством управления по точкам контакта с брендом, представляющих собой все способы, которыми бренд взаимодействует с рынком, т.е. с клиентами, сотрудниками и другими заинтересованными лицами. Брендменеджмент это систематический анализ и постоянное управление точками контакта бренда с рынком. На начальной стадии управление определяются точки контакта и их составляющие. Далее идет процесс оценки точки контакта по следующим критериям: (а) перспективное значение точки контакта (ожидаемое восприятие), (б) состояние точки контакта на текущий момент (воспринимаемое качество), (в) выявление расхождений между ожиданиями и восприятиями, (г) осуществление приоритезации, (д) анализ расхождений по приоритетным точкам (выводы), (е) выработка методологии улучшения. Состояние точки контакта и ее степень влияния оценивает аудитория исследования: клиенты, внешние эксперты (сотрудники других банков: профильные менеджеры и топ-менеджеры), стратеги (топ-менеджмент компании), владельцы точек контакта. 4. Установлена необходимость отражения издержек на бренд сильного бренда на балансе компании. Существование дифференцированных методов оценки стоимости бренда позволяет утверждать, что, применяя разные методы измерения цены бренда, мы получаем дифференцированные стоимости. Определена методология оценки стоимости бренда применительно к компании, функционирующей на финансовом рынке, представляющая собой комбинированную модель, основанную на оценке показателей бизнеса компании, актива бренда и поведенческих показателей. 10 идентификация точки контакта «точки продаж» будет выглядеть следующим образом: > оформление точек продаж, > организация точки, > мерчандайзинг, > логистика продаж, > персонал, > продукты и услуги, сервис, > обратная связь, > кросс-продажи, > btl /direct-mail. Составляющая точки контакта «логистика продаж» может разделяться на: > пакет документов, > длительность процедур, > сложность процедур, > доступность информации. «Продукты и услуги», в свою очередь разделяются на: > продуктовую линейку, > тарифы, > дополнительные услуги, > специальные предложения. Далее идет процесс оценки точки контакта по следующим критериям: 1.Перспективное значение точки контакта (ожидаемое восприятие). 2. Состояние точки контакта на текущий момент (воспринимаемое качество). 3. Выявление расхождений между ожиданиями и восприятиями. 4. Осуществление приоритезации. 5. Анализ расхождений по приоритетным точкам (выводы). 6. Выработка методологии улучшения. 58 Оценка проводится внутренними и внешними экспертами. В качестве внутренних экспертов выступают: стратеги, топ-менеджмент организации, бренд-менеджер, маркетинговое подразделение, владельцы точки (управляющие филиалом), руководители точек продаж, персонал точек продаж. Внешними аналитиками выступают следующие группы: клиенты потенциальные, актуальные, бывшие; эксперты конкуренты, консультанты, эксперты рынка. Количество оценщиков в каждой группе выбирают с точки зрения приоритетности респондентов. Каждому сегменту респондентов присваиваются веса по степени значимости. Организаторы исследования, отвечающие за аналитическое заключение должны придерживаться следующих принципов: > Декомпозиция стратегических задач > Проверка гипотез/формулировки маркетинговых задач > Перевод собранной информации в количественный формат > Поиск критических точек > Выявление противоречий/ проблемных «зон» > Выработка рекомендаций по модернизации проблемных точек Проведение исследования по выбранным составляющим представляет собой процесс оценки перспективного значения точки контакта, т.е. ожидаемое восприятие, и состояние точек контакта на текущий момент, т.е. воспринимаемое качество. Оценка составляющих точки контакта интегрирует следующие зоны исследований: понимание позиционирования и обещания ФК и операционной компании; оценка эффективности существующей системы организации и управления (сильные и слабые стороны); соответствие позиционированию и обещанию; необходимость улучшения; планирование процесса улучшения; поддержка точки контакта ресурсами (финансы, технические ресурсы, квалификация и т.п.). На следующем этапе исследования происходит идентификация расхождений во внешних и внутренних оценках ожидаемого восприятия и воспринимаемого качества. Расчет суммарного показателя расхождения, 59 |