|
тиворечий/ проблемных «зон»; выработка рекомендаций по модернизации проблемных точек. Проведение исследования по выбранным составляющим представляет собой процесс оценки перспективного значения точки контакта, т.е. ожидаемое восприятие, и состояние точек контакта на текущий момент, т.е. воспринимаемое качество. Оценка составляющих точки контакта интегрирует следующие зоны исследований: понимание позиционирования и обещания предприятия; оценка эффективности существующей системы организации и управления (сильные и слабые стороны); соответствие позиционированию и обещанию; необходимость улучшения; планирование процесса улучшения; поддержка точки контакта ресурсами (финансы, технические ресурсы, квалификация и т.п.)41. На следующем этапе исследования происходит идентификация расхождений во внешних и внутренних оценках ожидаемого восприятия и воспринимаемого качества. Расчет суммарного показателя расхождения, требующего модернизации. Для дальнейшего исследования выбираются составляющие точки контакта, получившие наибольшее значение данного суммарного показателя расхождений. Следующим этапом в рамках учета отраслевых и региональных аспектов разработки и управления брендом предприятия будет построение сводной оценки по проблемным составляющим оцениваемой точки контакта. Присвоение весов оценке каждого из сегментов респондентов в части компетенций в разрезе ожидаемого и воспринимаемого эффекта точки контакта. Осуществление перевзвешивания показателей. Построение графиков. На последнем этапе осуществляется анализ графиков, формулирование выводов для создания методологии корректировки показателей точки контакта для уточнения отдельных мероприятий в области разработки и 41Внпперфюрт Л. Вовлечение в бренд: как заставить покупателя работать на компанию. СП-Б. Изд-во «Питер». 2007 г. с.97 6 5 |
Оценка проводится внутренними и внешними экспертами. В качестве внутренних экспертов выступают: стратеги, топ-менеджмент организации, бренд-менеджер, маркетинговое подразделение, владельцы точки (управляющие филиалом), руководители точек продаж, персонал точек продаж. Внешними аналитиками выступают следующие группы: клиенты потенциальные, актуальные, бывшие; эксперты конкуренты, консультанты, эксперты рынка. Количество оценщиков в каждой группе выбирают с точки зрения приоритетности респондентов. Каждому сегменту респондентов присваиваются веса по степени значимости. Организаторы исследования, отвечающие за аналитическое заключение должны придерживаться следующих принципов: > Декомпозиция стратегических задач > Проверка гипотез/формулировки маркетинговых задач > Перевод собранной информации в количественный формат > Поиск критических точек > Выявление противоречий/ проблемных «зон» > Выработка рекомендаций по модернизации проблемных точек Проведение исследования по выбранным составляющим представляет собой процесс оценки перспективного значения точки контакта, т.е. ожидаемое восприятие, и состояние точек контакта на текущий момент, т.е. воспринимаемое качество. Оценка составляющих точки контакта интегрирует следующие зоны исследований: понимание позиционирования и обещания ФК и операционной компании; оценка эффективности существующей системы организации и управления (сильные и слабые стороны); соответствие позиционированию и обещанию; необходимость улучшения; планирование процесса улучшения; поддержка точки контакта ресурсами (финансы, технические ресурсы, квалификация и т.п.). На следующем этапе исследования происходит идентификация расхождений во внешних и внутренних оценках ожидаемого восприятия и воспринимаемого качества. Расчет суммарного показателя расхождения, 59 требующего модернизации. Для дальнейшего исследования выбираются составляющие точки контакта, получившие наибольшее значение данного суммарного показателя расхождений. Следующим этапом будет построение сводной оценки по проблемным составляющим оцениваемой точки контакта. Присвоение весов оценке каждого из сегментов респондентов в части компетенций в разрезе ожидаемого и воспринимаемого эффекта точки контакта. Осуществление перевзвешивания показателей. Построение графиков. На последнем этапе осуществляется анализ графиков, формулирование выводов для создания методологий корректировки показателей точки контакта. На выходе ожидаемые результаты исследования выглядят следующим образом: > Создание модели диагностики и мониторинга бизнеса > Выявление проблемных точек > Выявление приоритетов для планирования > Планирование эффективного маркетингового бюджета > Оценка эффективности изменений, KPI Пример. Суммарный показатель расхождения перспективного значения точки контакта и состояния точки на текущий момент Параметр Перспективное значение точки контакта / ожидаемое восприятие Состояние точек контакта на текущий момент/ воспринимаемое качество Клиен Экспе Стра FrontКлиен Экспе Стра Frontт Р т 0 т Р т 0 Вес оценки 0,25 0,25 0,3 0,2 0,3 0,25 0,2 0,25 Оценка параметра 3 5 5 2 1 1 2 4 Перевзвешенна я оценка 0,75 1.25 1,5 0,4 0,3 0,25 0,4 1,0 60 |