|
управления брендом с учетом сложившихся отраслевых и региональных аспектов данного процесса. На выходе ожидаемые результаты исследования выглядят следующим образом: создание модели диагностики и мониторинга бизнеса; выявление проблемных точек деятельности предприятия на целевых рыночных сегментах, выявление приоритетов для планирования; планирование эффективного маркетингового бюджета; оценка эффективности изменений, КР1. Приведем условный пример, показывающий, как процесс разработки и управления брендом по точкам контакта позволяет лучше понять отраслевую и региональную специфику брендинга предприятия. При расстановке весов в ходе оценки перспективных значений составляющих точки контакта для учета отраслевых и региональных аспектов разработки и управления брендом предприятия «ожидаемое восприятие» преимущественный вес получают стратеги, как управляющие целями (0,3). После них следуют эксперты и клиенты (0,25), как влияющие на целеполагание, и замыкают расстановку весов владельцы точек (0,2), поскольку являются оперативными исполнителями (табл. 1,2). Таблица 1. Текущее и перспективное значение точек контакта Параметр Перспективное значение точки контакта / ожидаемое восприятие Состояние точек контакта на текущий момент / воспринимаемое качество Клиент Эксперт Стратег Ргот Клиент Эксперт Стратег РгопЮ Вес оценки 0,25 0,25 0,3 0,2 0,3 0,25 0,2 0,25 Оценка параметра 3 5 5 2 1 1 2 4 Перевзвсшеииая оценка 0,75 1,25 1,5 0,4 0,3 0,25 0,4 1,0 В таблице 1, отражающей состояние составляющей точки контакта на текущий момент («воспринимаемое качество»), преимущественный вес получают клиенты (0,3) как наиболее осведомленные о текущей ситуации. После них следуют эксперты и владельцы точек (0,25). Замыкают 66 |
требующего модернизации. Для дальнейшего исследования выбираются составляющие точки контакта, получившие наибольшее значение данного суммарного показателя расхождений. Следующим этапом будет построение сводной оценки по проблемным составляющим оцениваемой точки контакта. Присвоение весов оценке каждого из сегментов респондентов в части компетенций в разрезе ожидаемого и воспринимаемого эффекта точки контакта. Осуществление перевзвешивания показателей. Построение графиков. На последнем этапе осуществляется анализ графиков, формулирование выводов для создания методологий корректировки показателей точки контакта. На выходе ожидаемые результаты исследования выглядят следующим образом: > Создание модели диагностики и мониторинга бизнеса > Выявление проблемных точек > Выявление приоритетов для планирования > Планирование эффективного маркетингового бюджета > Оценка эффективности изменений, KPI Пример. Суммарный показатель расхождения перспективного значения точки контакта и состояния точки на текущий момент Параметр Перспективное значение точки контакта / ожидаемое восприятие Состояние точек контакта на текущий момент/ воспринимаемое качество Клиен Экспе Стра FrontКлиен Экспе Стра Frontт Р т 0 т Р т 0 Вес оценки 0,25 0,25 0,3 0,2 0,3 0,25 0,2 0,25 Оценка параметра 3 5 5 2 1 1 2 4 Перевзвешенна я оценка 0,75 1.25 1,5 0,4 0,3 0,25 0,4 1,0 60 При расстановке весов в ходе оценки перспективных значений составляющих точки контакта «ожидаемое восприятие» преимущественный вес получают стратеги, как управляющие целями (0,3). После них следуют эксперты и клиенты (0,25), как влияющие на целеполагание, и замыкают расстановку весов владельцы точек (0,2), поскольку являются оперативными исполнителями. В таблице, отражающей состояние составляющей точки контакта на текущий момент («воспринимаемое качество»), преимущественный вес получают клиенты (0,3) как наиболее осведомленные о текущей ситуации. Сравнительная оценка перспективного значения составляющей точки контакта и состояния точки контакта на текущий момент ("Обратная После них следуют эксперты и владельцы точек (0,25). Замыкают расстановку стратеги (0,2). Согласно полученному графику сводных оценок по составляющей точке контакта с брендом через отделения розничных продаж (обратная связь) данный параметр отличается от ожидаемого почти в 2,5 раза. Еще большие расхождения наблюдаются у экспертов: ожидаемое и воспринимаемое могут различаться в 5 раз. У стратегов ожидания и восприятия могут различаться почти в 4 раза. И только «владельцы точек» (front-office) удовлетворены существующим положением вещей. Таким образом, наши оценки позволяют выявить различия в восприятии различных точек контакта бренда и их составляющих различными группами респондентов. 62 |