|
пектов разработки и управления брендом предприятия позволяют выявить различия в восприятии различных точек контакта бренда и их составляющих различными группами респондентов, расположенных в разных регионах или отраслях. Как отмечалось ранее, оценку точек контакта с брендом необходимо проводить систематически, не менее 1 раза в год. Продолжительность одного этапа оценки составляет не менее 6,5 месяцев. Разработка перечня мероприятий по усовершенствованию точек контакта (по выявленным зонам региональных и отраслевых интересов предприятия) занимает до 1,5 месяцев. Реализация плана мероприятий до 3 месяцев. Затем осуществляется повторное исследование точек контакта, оценивается эффективность мероприятий, корректировка планов. Данные работы производятся постоянно и циклично с тем, чтобы добиться максимально возможного улучшения практики разработки и управления брендом предприятия. Фактически, исследование по точкам контакта с брендом это процесс управления брендом, позволяющий выявить слабости внутри системы отраслевой и региональной организации бизнеса, в области принятия решений, транслирования информации, а также оценить эффективность проводимых мероприятий. Удобство дайной системы заключается в том, что в дальнейшем представляется возможным анализировать динамику результатов и более оптимально планировать работу по разработке и управлению брендом применительно к конкретным отраслевым и региональным условиям. 68 |
Как отмечалось ранее, оценку точек контакта с брендом необходимо проводить систематически, не менее 1 раза в год. Продолжительность одного этапа оценки составляет не менее 6,5 месяцев. Разработка перечня мероприятий по усовершенствованию точек контакта (по выявленным конфликтным зонам) занимает до 1,5 месяцев. Реализация плана мероприятий до 3 месяцев. Затем осуществляется повторное исследование точек контакта, оценивается эффективность мероприятий, корректировка планов. Данные работы производятся постоянно и циклично. По нашему мнению, вовлечение топ-менеджмента организации в проводимую внутреннюю оценку точек контакта и проведение внешней оценки точек контакта через привлечение независимых исследовательских агентств позволяет достичь объективности в производимых оценках. Вовлечение функциональных направлений и топ-менеджмента в процесс оценки точек контакта и разработку мероприятий по их усовершенствованию обеспечит дополнительный и непосредственный контроль за деятельностью инициатора исследования и расходами на брэнд-менеджмент. Перед началом реализации этих мероприятий осуществляется анализ показателей эффективности точек контакта (на момент анализа) и определяются количественные и качественные KPI к достижению по итогам реализации плана мероприятий, а также рассчитывается экономический эффект от их внедрения. Оценка эффективности затрат на бренд-менеджмент осуществляется по формуле: «Экономический эффект от мероприятий / вложенные затраты». Таким образом, управление брендом по точкам контакта, позволяет нам провести комплексную оценку бренда как актива, выявить сильные и слабые стороны принятия решений по выбору приоритетов развития организации и распределения ресурсов, разработать позиционирование и концепцию индивидуальности брэнда в соответствии с ожиданиями целевых аудиторий, разработать план мероприятий по усилению бренда, оценить инвестиции и 63 результат мероприятий по усилению бренда, оценить инвестиции и результат мероприятий. Исследование по точкам контакта с брендом это процесс управления, позволяющий выявить слабости внутри системы организации бизнеса, в области принятия решений, транслирования информации, а также оценить эффективность проводимых мероприятий. Удобство данной системы заключается в том, что в дальнейшем представляется возможным анализировать динамику результатов и более оптимально планировать работу по управлению бизнес-процессами, особенно в крупных корпорациях. На практике компании чаще всего прибегают к более простым и немногоуровневым исследованиям здоровья бренда. Чтобы оценить здоровье бренда, компании раз или два в год (в зависимости от периодичности брендинговых коммуникаций или необходимости проведения ребрендинга) занимаются аудитом бренда. Речь идет о качественных и количественных исследованиях. Некоторые компании заинтересованы в интегрированной оценке стоимости бренда. 2.3. Основные технологии бренд-аудита Бренды могут выживать и процветать, даже если продукты и услуги, которые они представляют, значительно изменяются или вовсе исчезают с рынка. Например, согласно исследованию брендов российских банков компанией BrandLab18, «Инком-банк» попал в первую десятку по узнаваемости бренда. Именно его упомянули 5,5 процента опрошенных в числе известных им брендов существующих банков. Для того чтобы получить четкое представление о положении бренда, некоторые специалисты склоняются к применению нескольких методик, обосновывая преимущество комплексного подхода как всестороннюю оценку. В каждой конкретной ситуации исследователь решает, какие 18 Исследование брендов российских банков, BrandLab.2004r. 64 |