|
2.2. Система показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия Разработка и управление брендом, или процесс брендинга на предприятии должен носить стратегический и целостный характер, то есть подтверждаться соответствующей системой показателей оценки. Само по себе это предложение нс ново, однако в большинстве предприятий попрежнему присутствует тенденция истолковывать активы бренда как конкретную ценность, а сила и образ марки не принимаются во внимание. Разработка и управление брендом предприятия должны сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего все маркетинговые усилия должны быть объединены. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен вызвать подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную цену товара. Большую роль в разработке и управлении брендом сыграли методы и методики компании 1п1егЬгепс1, нацеленные на исследование отдельных ценностных составляющих бренда предприятия. Исследование «Управление активами торговой марки в XXI веке», проведенное при участии Скотта М. Дэвиса, подтвердило, что ситуация с оценкой прогресса торговых марок предприятий неудовлетворительная. В настоящее время лишь 40% американских предприятий оценивают ценность своих марок. Из них только половина довольна используемыми для этого методами. Таким образом, более 80% предприятий США не удовлетворены маркетинговым процессом по созданию и управлению брендом. К сожалению, сегодня само значение построения системы показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия, у нас в стране практически никем не осознано. Причин низкой заинтересованности наших предприятий в такой системе показателей несколько. «Оценщик всегда сначала спрашивает, какова цель оценки, — говорит Николай Косарев, генеральный директор Центра независимой оценки. — А причин может быть 69 |
Ряд специалистов придерживается точки зрения, что в зависимости от поставленной задачи будет трактоваться оценка активов бренда. Например, при краткосрочном (нестратегическом) планировании активы вполне совпадают со стоимостью бренда. При стратегическом планировании политики бренда менеджер должен идти на отсрочку получения прибыли. Она будет создана позднее на основании сформированной силы бренда. Таким образом, активы бренда не столько сама стоимость, сколько «склад для прибыли», которая будет получена позднее. Можно также связывать активы бренда с добавленной стоимостью, которая возникает вследствие возникновения ассоциаций потребителей при виде фирменного знака, т. е. активы бренда соответствуют категории образа бренда. Одним из основных проявлений сильных активов бренда является расширение сферы его влияния (brand extension). В то же время самая активная экспансия бренда может стать причиной наращивания активов бренда и создания конкурентных преимуществ компании по отношению к давлению конкурентов, равно как вялая и неагрессивная экспансия может послужить причиной распада торговой марки. 3.2. Методология оценки стоимости бренда 3.2.1. Преимущества и недостатки подходов к оценке стоимости бренда Управление брендом, или процесс брендинга должен носить стратегический и целостный характер. Само по себе это предложение не ново, однако в большинстве компаний по-прежнему присутствует тенденция истолковывать активы бренда как конкретную стоимость, а сила и образ марки не принимаются во внимание. Управление брендом должно сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего все маркетинговые усилия должны быть объединены. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен вызвать подъем силы бренда, которая в 87 свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара. Исследование «Управление активами торговой марки в XXI веке», проведенное при участии Скотта М. Дэвиса, подтвердило, что ситуация с оценкой прогресса торговых марок в фирмах неудовлетворительная. В настоящее время лишь 40% американских компаний оценивают стоимость своих марок. И них только половина довольна используемыми для этого методами. Таким образом, более 80% компаний США не удовлетворены маркетинговым процессом по созданию и управлению брендом. К сожалению, сегодня само значение определения стоимости бренда для ведения бизнеса у нас в стране практически никем не осознано. Причин низкой заинтересованности наших компаний в такой услуге несколько. «Оценщик всегда сначала спрашивает, какова цель оценки, — говорит Николай Косарев, генеральный директор Центра независимой оценки. — А причин может быть всего две. Первая — это оценка бренда с целью совершения сделки купли-продажи, вторая — если у компании есть причины для внесения цены бренда в финансовую и бухгалтерскую отчетность». В разных способах оценки ценность бренда выражается в рамках различных измерений. В одних, стоимость бренда может быть выражена количественно, в соответствии с монетарной величиной стоимости бренда. Стоимость бренда при этом представлена как действительная денежная сумма, равная будущему доходу. В других, ориентированных на качественные показатели, стоимость бренда определяется с помощью дополнительных преимуществ продуктов/услуг данного бренда, что лучше всего соответствует содержательному концепту стоимости бренда и Brand Equity. Таким образом, монетарные методы обуславливаются нахождением стоимости бренда в денежном эквиваленте; немонетарные установлением индикаторов известности, бренд-имиджа, преимущества бренда, надежности бренда. Монетарные методы можно также разделить на два класса: методы, 88 |