|
всего две. Первая — это оценка бренда с целью совершения сделки куплипродажи, вторая — если у предприятия есть причины для внесения цены бренда в финансовую и бухгалтерскую отчетность». В разных способах построения системы показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия, оценка выражается в рамках различных измерений. В одних, процесс разработки и управления брендом может быть выражен количественно, в соответствии с монетарной величиной ценности бренда. Мероприятия по разработке и управлению брендом при этом могут быть представлены как результат ¿to достижения действительной денежной суммы, равной будущему доходу . В других, ориентированных на качественные показатели, процесс разработки и управления брендом определяется с помощью дополнительных преимуществ продуктов/услуг данного бренда, что лучше всего соответствует содержательному концепту ценности бренда и Brand Equity. Таким образом, монетарные методы построения системы показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом, обуславливаются нахождением ценности бренда в денежном эквиваленте; немонетарные установлением индикаторов известности, бренд-имиджа, преимущества бренда, надежности бренда предприятия. Монетарные методы построения системы показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия, можно также разделить на два класса: методы, ориентирующиеся на оценку будущего дохода (метод дисконтированного денежного потока) и методы, ориентирующиеся на оценку настоящего дохода (метод цены замены43). Методологии построения системы показателей, характеризующих про42 Мартин Д., Хетрик С. Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом. Стратегический подход к управлению человеческими ресурсами. М.: Изд-во «Группа ИДТ». 2008 г. с. 245 43При использовании этого метода вычисляется, во сколько обойдется создание данного бренда заново, а также, во сколько обойдется повторная реализация мероприятий по управлению брендом. При этом учитываются различные характеристики бренда: осведомленность о бренде, процент пробных и повторных покупок, абсолютная к относительная доля рынка, сеть дистрибуции, имидж, лидерство. Далее рассчитывается, сколько и за какой период времени придется потратить денег, чтобы создать эквивалентный бренд. 7 0 |
свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара. Исследование «Управление активами торговой марки в XXI веке», проведенное при участии Скотта М. Дэвиса, подтвердило, что ситуация с оценкой прогресса торговых марок в фирмах неудовлетворительная. В настоящее время лишь 40% американских компаний оценивают стоимость своих марок. И них только половина довольна используемыми для этого методами. Таким образом, более 80% компаний США не удовлетворены маркетинговым процессом по созданию и управлению брендом. К сожалению, сегодня само значение определения стоимости бренда для ведения бизнеса у нас в стране практически никем не осознано. Причин низкой заинтересованности наших компаний в такой услуге несколько. «Оценщик всегда сначала спрашивает, какова цель оценки, — говорит Николай Косарев, генеральный директор Центра независимой оценки. — А причин может быть всего две. Первая — это оценка бренда с целью совершения сделки купли-продажи, вторая — если у компании есть причины для внесения цены бренда в финансовую и бухгалтерскую отчетность». В разных способах оценки ценность бренда выражается в рамках различных измерений. В одних, стоимость бренда может быть выражена количественно, в соответствии с монетарной величиной стоимости бренда. Стоимость бренда при этом представлена как действительная денежная сумма, равная будущему доходу. В других, ориентированных на качественные показатели, стоимость бренда определяется с помощью дополнительных преимуществ продуктов/услуг данного бренда, что лучше всего соответствует содержательному концепту стоимости бренда и Brand Equity. Таким образом, монетарные методы обуславливаются нахождением стоимости бренда в денежном эквиваленте; немонетарные установлением индикаторов известности, бренд-имиджа, преимущества бренда, надежности бренда. Монетарные методы можно также разделить на два класса: методы, 88 ориентирующиеся на оценку будущего дохода (метод дисконтированного денежного потока) и методы, ориентирующиеся на оценку настоящего дохода (метод стоимости замены27). Методологии оценки стоимости бренда можно классифицировать по следующим направлениям: > Финансовая модель, > Модель, основанная на поведенческих и психологических факторах потребителя, > Комплексный подход: финансово-поведенческая модель, > Модель «затраты/доходы». Финансовая модель. Предпосылкой формирования финансовой модели стоимости бренда стала необходимость переведения в монетарную стоимость нематериального актива бренда с целью продажи или покупки компании, владеющей этим брендом. Для финансистов стоимость брэнда это показатель, который во многом определяет капитализацию компании. Данная модель разделяется на 2 подхода: «снизу вверх» и «сверху вниз». Сторонники первого подхода оценивали различные аспекты бренда, затем суммировали показатели и получали агрегированную оценку. Таким образом, на выходе получали факторы бренда или бренд-премию. Данная методика, широко распространенная в высокоразвитых странах, основывается на утверждении того, что бренд является фактором, позволяющим его владельцу продавать свои услуги по более высокой цене (бренд-премия). При применении данной методики оценки расчетная среднерыночная стоимость товара/услуги вычитается из стоимости брендированного товара/услуги и умножается на годовой объем реализации брендированного товара/услуги. Данную методику может применять и многопрофильная компания (например, крупная финансовая корпорация): 27 При использовании этого метода вычисляется, во сколько обойдется создание данного бренда заново. При этом учитываются различные характеристики бренда: осведомленность о бренде, процент пробных и повторных покупок, абсолютная и относительная доля рынка, сеть дистрибуции, имидж, лидерство. Далее рассчитывается, сколько и за какой период времени придется потратить денег, чтобы создать эквивалентный бренд. 89 Существует много методик, позволяющих произвести анализ бренда как финансового актива, однако некоторые специалисты полагают, что их можно считать актуальными только в тех странах, где бренд допустимо включать в баланс компании. Хотя, несомненно, независимо от баланса стоимость бренда непосредственно отражается на рыночной стоимости компании. В других, ориентированных на качественные показатели, стоимость бренда определяется с помощью дополнительных преимуществ продуктов или услуг данного бренда, что лучше всего соответствует содержательному концепту стоимости бренда и Brand Equity. Таким образом, монетарные методы обуславливаются нахождением стоимости бренда в денежном эквиваленте; немонетарные установлением индикаторов известности, бренд-имиджа, преимуществ бренда, надежности бренда. В качестве наиболее подходящей модели для оценки стоимости российских банковских брендов автор рекомендует модель компании Interbrand. Подход этой компании систематически интегрирует три принципиальных аспекта создания достоверной оценки бренда в три аналитические стадии, рассматривающие вопросы финансового контроля, спроса и силы бренда. Методология Interbrand делает процесс гибким и позволяет быстро реагировать на изменения внутри компании. Рекомендуется воспринимать оценку как отдельный и непрерывный процесс. Проведение оценки на основании информации из одинаковых источников из года в год позволит сопоставить годовые результаты, которые исчерпывающе продемонстрируют результаты достигнутых изменений. Другой важной особенностью является необходимость оценки технологий управления брендом. В частности крайне редко компании проводят оценку эффективности рекламных инвестиций. Предложенная здесь уникальная модель, разработанная автором с учетом бизнесов Финансовой корпорации УРАЛСИБ, включает как 150 |