|
цесс разработки и управления брендом предприятия, можно классифицировать по следующим направлениям: финансовая модель, модель, основанная на поведенческих и психологических факторах потребителя, комплексный подход: финансово-поведенческая модель, модель «затраты/доходы». Дадим подробную характеристику каждой из методологий построения системы показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия. Финансовая модель построения системы показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия. Предпосылкой формирования финансовой модели стала необходимость переведения в монетарную ценность нематериального актива бренда с целью продажи или покупки предприятия, владеющей этим брендом. Для финансистов ценность бренда это показатель разработки и управления брендом, а также показатель, который во многом определяет капитализацию предприятия. Данная модель разделяется на 2 подхода: «снизу вверх» и «сверху вниз». Сторонники первого подхода оценивали различные аспекты разработки и управления брендОхМ предприятия, затем суммировали показатели и получали агрегированную оценку. Таким образом, на выходе получали факторы бренда или бренд-премию. Данная методика, широко распространенная в высокоразвитых странах, основывается на утверждении того, что бренд является фактором, позволяющим его владельцу продавать свои услуги по более высокой цене (бренд-премия). При применении данной методики оценки расчетная среднерыночная цена товара/услуги вычитается из ценности брендированного товара/услуги и умножается на годовой объем реализации брендированного товара/услуги. Данную методику может применять и многопрофильная коммерческая структура, суммируя рассчитанную ценность отдельных продуктов/услуг, можно получить совокупную ценность бренда как показатель, характеризующий процесс его разра71 |
ориентирующиеся на оценку будущего дохода (метод дисконтированного денежного потока) и методы, ориентирующиеся на оценку настоящего дохода (метод стоимости замены27). Методологии оценки стоимости бренда можно классифицировать по следующим направлениям: > Финансовая модель, > Модель, основанная на поведенческих и психологических факторах потребителя, > Комплексный подход: финансово-поведенческая модель, > Модель «затраты/доходы». Финансовая модель. Предпосылкой формирования финансовой модели стоимости бренда стала необходимость переведения в монетарную стоимость нематериального актива бренда с целью продажи или покупки компании, владеющей этим брендом. Для финансистов стоимость брэнда это показатель, который во многом определяет капитализацию компании. Данная модель разделяется на 2 подхода: «снизу вверх» и «сверху вниз». Сторонники первого подхода оценивали различные аспекты бренда, затем суммировали показатели и получали агрегированную оценку. Таким образом, на выходе получали факторы бренда или бренд-премию. Данная методика, широко распространенная в высокоразвитых странах, основывается на утверждении того, что бренд является фактором, позволяющим его владельцу продавать свои услуги по более высокой цене (бренд-премия). При применении данной методики оценки расчетная среднерыночная стоимость товара/услуги вычитается из стоимости брендированного товара/услуги и умножается на годовой объем реализации брендированного товара/услуги. Данную методику может применять и многопрофильная компания (например, крупная финансовая корпорация): 27 При использовании этого метода вычисляется, во сколько обойдется создание данного бренда заново. При этом учитываются различные характеристики бренда: осведомленность о бренде, процент пробных и повторных покупок, абсолютная и относительная доля рынка, сеть дистрибуции, имидж, лидерство. Далее рассчитывается, сколько и за какой период времени придется потратить денег, чтобы создать эквивалентный бренд. 89 |