Проверяемый текст
Захарова, Ирина Александровна. Экономический эффект управления брендом компании (Диссертация 2007)
[стр. 73]

остаточной цены бренда): BV = 'у'Затраты бренда Доходы от бренда t —X 1 -Х Доходный (income-based) метод построения системы показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия, объединяет мнения о том, что бренд-капитал это дисконтированный к настоящему времени (NPV) поток наличности от будущих доходов, генерируемых брендом.
При данном методе учитываются все инвестиции, как материальные, так и нематериальные.
Аналитик подсчитывает ожидаемую годовую прибыль за пятилетний или десятилетний период46.

Многие российские специалисты выделяют некоторые способы оценки будущих поступлений, которые дисконтируются, и другие, которые не дисконтируются.
На Западе же специалисты согласились, что независимо от вида поступлений от бренда финансовые потоки всегда должны дисконтироваться.
Другая причина путаницы это размер ставки дисконта.

Для расчета показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия, в рамках доходного метода возникает вопрос что считать доходами от бренда.
Теоретически, выделяют три вида таких
поступлений47: а) премиальные доходы (сравниваются цены брендированного и небрендированного товаров для вычисления ценовой премии, которую умножают на объем продаж); б) роялти (рассчитывается сумма платежей роялти в гипотетической ситуации, если бы бренд не принадлежал предприятию, а приходилось бы его «арендовать»); в) реальная доходность бренда (из общих доходов выделяют доходы, полученные от всех других активов, материальных и нематериальных, за исключением бренда; затем путем вычитания выводится вклад бренда).
Несмотря на то, что вычисления поступлений на основе роялти
пред46Райе Эл, Траут Дж.
Позиционирование.
Битва за узнаваемость, СПб, Питер, 2004.
47Амблер T.
Практический маркетинг.
Пер.
с англ, под ред.
Ю.
П.
Каптурсвского.
СПб: Питер, 1999.
73
[стр. 91]

Определение остаточной стоимости один из примеров данной методологии.
Расчет стоимости бренда будет выглядеть следующим образом: to to BV = £ Затраты бренда Доходы от'-.бренда t-x t-x В целом, в развитых странах такая оценка редко используется, т.
к.
исторические затраты на создание бренда имеют мало общего с его текущей стоимостью: в бренд могут быть вложены огромные средства, потраченные впустую, или, наоборот, бренд создавался без больших маркетинговых затрат, о чем свидетельствуют многие практические случаи.
Кроме того, неоднозначен период, который должен учитываться как период вложений в бренд.
Другой вариант данной методологии предполагает оценку инвестиций, которые нужно было бы вложить сегодня, чтобы создать аналогичный бренд.
При таком методе оценки бренда неоднозначен и перечень расходов; например, инвестиции в рекламу выполняют двойную маркетинговую функцию: стимулируют продажи, которые можно немедленно оценить, и формируют осведомленность о бренде и его имидж, способствующие будущим продажам.
Сложность заключается в оценке год за годом того веса, который может быть отнесен на счет каждой из частей.
Кроме того, этот метод игнорирует ряд маркетинговых шагов, которые невозможно материализовать.
Таких, например, как вывод продукта по близкой к конкурентной цене, но более высокого качества.
Доходный (income-based) метод объединяет мнения о том, что брендкапитал это дисконтированный к настоящему времени (NPV) поток наличности от будущих доходов, генерируемых брендом.
При данном методе учитываются все инвестиции, как материальные, так и нематериальные.
Аналитик подсчитывает ожидаемую годовую прибыль за пятилетний или десятилетний период.

91

[стр.,92]

Основными разработчиками различных моделей доходного метода оценки являются Керн (х-временная модель) и Консор (Модель оценки стоимости бренда, основанная на лицензировании).
Многие российские специалисты выделяют некоторые способы оценки будущих поступлений, которые дисконтируются, и другие, которые не дисконтируются.
На Западе же специалисты согласились, что независимо от вида поступлений от бренда финансовые потоки всегда должны дисконтироваться.
Другая причина путаницы это размер ставки дисконта.

Зачастую нет консенсуса в вопросе, что лежит в основе выбора того или иного процента, тем более что размеры минимальных ставок в России и в высокоразвитых странах сильно различаются.
Используемая ставка дисконтирования представляет собой средневзвешенную стоимость капитала, которая в случае необходимости повышается, чтобы учесть риски, связанные со слабым брендом.
Субъективные факторы премия за риск и будущий уровень инфляции.
Для расчета стоимости в рамках доходного метода возникает вопрос что считать доходами от бренда.
Теоретически, выделяют три вида таких
поступлений29: а) премиальные доходы (сравниваются цены брендированного и небрендированного товаров для вычисления ценовой премии, которую умножают на объем продаж); б) роялти (рассчитывается сумма платежей роялти в гипотетической ситуации, если бы бренд не принадлежал компании, а приходилось бы его «арендовать»); в) реальная доходность бренда (из общих доходов выделяют доходы, полученные от всех других активов, материальных и нематериальных, за исключением бренда; затем путем вычитания выводится вклад бренда).
Несмотря на то, что вычисления поступлений на основе роялти
представляет логичный и надежный с формальной точки зрения метод 29 См.
работы: К.Келлер [4], С.
Алешина [23] 92

[Back]