Проверяемый текст
Захарова, Ирина Александровна. Экономический эффект управления брендом компании (Диссертация 2007)
[стр. 74]

ставляет логичный и надежный с формальной точки зрения метод построения системы показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия, он предоставляет ограниченное понимание того, как и где бренд создает ценность.
Поэтому он подходит как метод оценки для отражения в балансе, но будет мало полезен маркетологам, заинтересованным в повышении эффективности
разработки и управления брендами.
Наконец, многие специалисты критикуют выбор периода для расчета денежных потоков, в особенности в неустойчивых секторах экономики.

В любом случае, конечная формула расчета показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия, имеет следующий вид: Средняя сумма платежей Остаточный Среднегодовой Годовой объем за лицензированные, X срок службы темп роста V продаж, выраженная в % (ОСС) доходов бренда л дисконтированный цепа проданного товара _(%) поставке ОСС Наконец, многие специалисты критикуют выбор периода для расчета денежных потоков, в особенности в неустойчивых секторах экономики.
Последователи финансовой модели построения системы показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия, Бостонская консалтинговая группа (The Boston Consulting Group).
Ее технология
построения системы показателей, называемая «Создание ценности бренда (СЦБ)», предлагает оценивать мероприятия в области разработки и управления брендом по следующим показателям: а) увеличение маржи товаров (покупатели готовы приобретать их по более высоким ценам); б) рост объемов продаж; в) распространение бренда (бренд придает дополнительную цену другим товарам).
Итак, преимущество финансовой модели
при построении системы показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом 74
[стр. 93]

оценки, он предоставляет ограниченное понимание того, как и где бренд создает стоимость.
Поэтому он подходит как метод оценки для отражения в балансе, но будет мало полезен маркетологам, заинтересованным в повышении эффективности
управления брендами.
Что же касается методов на основе премиальных и реальных доходов, то именно они позволяют наиболее точно отразить создаваемую добавленную стоимость.
Однако эти методы могут привести к большим ошибкам, если некорректно взята ставка дисконта, или выбран подобный ‘небрендовый’ товар, или учтена стоимость других нематериальных активов, не создаваемых брендом.
Наконец, многие специалисты критикуют выбор периода для расчета денежных потоков, в особенности в неустойчивых секторах экономики.

Согласно методике Консора, основанной на лицензировании, сила бренда оценивается по 20 ключевым показателям, включая размер прибыли, стадию жизненного цикла бренда, его распространенность и международную защиту.
Для проведения сравнительного анализа рассматривается практика лицензирования и сделок купли-продажи более 8 500 компаний.
Конечная формула расчета стоимости бренда имеет следующий вид: средняя сумма платежей за лицензирование, выраженная в % X Остаточный срок службы (ОСС) X Средне годовой темп роста доходов бренда (%) X годовой объем продаж, дисконтированный поставке ОСС цена проданного товара Наконец, многие специалисты критикуют выбор периода для расчета денежных потоков, в особенности в неустойчивых секторах экономики.
Таким образом, автор согласен с мнением, что методы, основанные на прогнозировании, также не могут быть точными.
В случае с брендом прогнозы денежных потоков могут быть разрушены, если конкурент выпустит на рынок лучший товар, не учтенный при расчетах.
Приверженцы методологии «сверху вниз» начали с рассмотрения бренда с глобальной стороны, затем выявили компоненты, которые влияют на его 93

[стр.,94]

стоимость продуктовый брендинг.
Консолидированный анализ или консолидированное измерение один из методов такой оценки.
Таким образом, ценность бренда формировалась из общего числа показателей, собранных согласно продуктовой концепции.
Желание потребителей заплатить за товар рассматривается в этом методе как желание заплатить за конкретную составляющую продукта, в том числе за бренд.
В У = Прайс премиум, генерируемая брендом X Объъем продаж Доходы рассчитываются методом консолидированного анализа 1 Предпочтениепокупки = Ы* xI+£ bi* xi i=2 XI Brand Xi все остальные преимущества BI Hedonic коэффициент бренда Bi коэффициент показателей Hedonic цена бренда (доход бренда от единицы товара) определяется с помощью многоуровневого регрессионного анализа.
Доход бренда от единицы товара умножается на количество проданных единиц товара, таким образом, мы получаем исключительный доход бренда, который не может быть получен иным путем, кроме как за счет бренда.
Последователи финасовой модели оценки Бостонская консалтинговая группа (The Boston Consulting Group).
Ее технология
оценки, называемая «Создание стоимости бренда (ССБ)», предлагает оценивать бренд по следующим показателям: a) увеличение маржи товаров (покупатели готовы приобретать их по более высоким ценам); b) рост объемов продаж; c) распространение бренда (бренд придает дополнительную стоимость другим товарам).
Итак, преимущество финансовой модели
заключается в следующем: применяя данную методологию, нет необходимости затрачивать средства на покупку внешних данных; показатели, которые характеризуют стоимость 94

[Back]