|
предприятия, заключается в следующем: применяя данную методологию, нет необходимости затрачивать средства на покупку внешних данных; показатели, которые характеризуют процесс разработки и управления брендом, доступны внутри предприятия, особенно в отношении оценки ценности бренда. Эта модель экономична и проста в применении. Наряду с преимуществами данной методологии, она не лишена и недостатков. Данная модель игнорирует роль клиента в формировании системы показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом. Некоторые аспекты не могут быть учтены в монетарной ценности; так, нет возможности оценить уровень (высокий или низкий) ценности бренда. Некоторые модели данной категории при расчете ценности бренда не принимают во внимание конкурентную среду. Таким образом, зная цену актива бренда, полной картины процесса разработки и управления брен48 дом предприятия не получается . Компания BBDO разработала финансовую модель построения системы показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия, BEES -Brand equity evaluation system ranking, которая представляет собой многофакторную систему показателей оценки бренда, учитывающую особенности отрасли, в которой действует предприятие. На первой стадии устанавливаются восемь факторов, характеризующих процессы разработки и управления брендом предприятия (рис. 3). Результат продаж брендированиого товара таюке учитывается в качестве показателя потенциала разработки и управления брендом предприятия. Второй фактор, чистая прибыль бренда, рассчитывается средняя величина за три прошедших года. Третий фактор перспектива развития бренда. Для оценки данного фактора производится исследование мнения экспертов в части перспектив развития отрасли как индикатора развития 48Стенками Я. Марки торговых сетей. Новые конкуренты традиционных брендов. С11-Б. Изд-во «Альпина Бизнес Бук». 2008 г. с. 125 75 |
стоимость продуктовый брендинг. Консолидированный анализ или консолидированное измерение один из методов такой оценки. Таким образом, ценность бренда формировалась из общего числа показателей, собранных согласно продуктовой концепции. Желание потребителей заплатить за товар рассматривается в этом методе как желание заплатить за конкретную составляющую продукта, в том числе за бренд. В У = Прайс премиум, генерируемая брендом X Объъем продаж Доходы рассчитываются методом консолидированного анализа 1 Предпочтениепокупки = Ы* xI+£ bi* xi i=2 XI Brand Xi все остальные преимущества BI Hedonic коэффициент бренда Bi коэффициент показателей Hedonic цена бренда (доход бренда от единицы товара) определяется с помощью многоуровневого регрессионного анализа. Доход бренда от единицы товара умножается на количество проданных единиц товара, таким образом, мы получаем исключительный доход бренда, который не может быть получен иным путем, кроме как за счет бренда. Последователи финасовой модели оценки Бостонская консалтинговая группа (The Boston Consulting Group). Ее технология оценки, называемая «Создание стоимости бренда (ССБ)», предлагает оценивать бренд по следующим показателям: a) увеличение маржи товаров (покупатели готовы приобретать их по более высоким ценам); b) рост объемов продаж; c) распространение бренда (бренд придает дополнительную стоимость другим товарам). Итак, преимущество финансовой модели заключается в следующем: применяя данную методологию, нет необходимости затрачивать средства на покупку внешних данных; показатели, которые характеризуют стоимость 94 бренда, доступны внутри компании. Эта модель экономична и проста в применении. Данная модель часто используется компаниями инвестиционного банковского сектора. Наряду с преимуществами данной методологии, она не лишена и недостатков. Данная модель игнорирует роль клиента в формировании стоимости бренда. Некоторые аспекты не могут быть учтены в монетарной стоимости; так, нет возможности оценить уровень (высокий или низкий) стоимости бренда. Некоторые модели данной категории при расчете стоимости бренда не принимают во внимание конкурентную среду. Таким образом, зная стоимость актива бренда, полной картины стоимости бизнеса мы не получаем. Компания BBDO разработала финансовую модель оценки BEES -Brand equity evaluation system ranking, которая представляет собой многофакторную систему оценки корпоративного бренда, учитывающую особенности отрасли, в которой операционирует компания. На первой стадии устанавливаются восемь факторов brand equity. 95 Факторы влияния на стоимость бренда согласно BBDO Результат продаж брендированного товара также учитывается в качестве показателя потенциала бренда. Второй фактор, чистая прибыль бренда, рассчитывается средняя величина за три прошедших года. Третий фактор перспектива развития бренда. Для оценки данного фактора производится исследование мнения экспертов в части перспектив развития отрасли как индикатора развития ценности бренда. Фактор международной направленности бренда определяет пропорцию дохода бренда, полученного за границей и позволяет определить потенциал международных продаж брендированного товара. Пятым фактором является рекламная поддержка бренда, которая определяется рекламным бюджетом бренда, и дает представление о том, насколько сильно бренд содействует компании на рынке. Оценка осуществляется по отраслям на основе процентной доли расходов на рекламу в доналоговой прибыли. Фактор силы определяет уровень продаж бренда относительно конкурентов в этой же отрасли и служит в качестве индикатора для потенциала доминирования марки на рынке. Оценка в этом контексте осуществляется на основе рыночной доли бренда. Фактор имиджа бренда отражает привлекательность марки для стейкхолдеров. Фактор доналоговая прибыль за предшествующие три года служит индикатором потенциала ценности бренда. Если проанализировать этапы оценки, то последовательность будет выглядеть следующим образом. Факторы результата продаж, чистой прибыли и перспективности развития консолидируются в фактор качества бренда. На следующем этапе полученный новый фактор качества бренда объединяется с поддерживающими четырьмя факторами (международная направленность, рекламная поддержка, сила бренда и имидж бренда) и переводится в общий ценностный показатель. Как при получении фактора качества, так и при вычислении общего значения факторов, отдельные факторы на различных уровнях приобретают свое значение пропорционально 96 |