|
цесс разработки иуправления брендом предприятия,основанная на поведенческих подходах Появившиеся впоследствии новые методологии оценки процесса разработки и управления брендом предприятия, основывались на поведенческих науках, где главный приоритет отношение потребителей. При этом сила бренда оценивается на основе параметра спроса, и расчет его ценности имеет качественную форму. Эти модели определяют, что происходит в «сердцах и умах». Таким образом, вырисовывается структура ценности бренда и его сила. Данные модели позволяют проследить тренд ценности бренда. Необходимо отметить, что в отличие от финансовой модели в данной методологии показатели, характеризующие процесс разработки и управления брендом предприятия, более управляемы49. Слабость «поведенческих» моделей в том, что психологические показатели разработки и управления брендом предприятия нельзя конвертировать в объективную монетарную ценность бренда. Другой недостаток этих моделей в том, что они исключают исследования конкурентных стратегий и развития рынка. Кроме того, факторы, определяющие в этих моделях силу бренда, очень субъективны, В некоторых моделях такого типа ряд показателей, рассматриваемых как независимые, могут коррелировать друг с другом. Такая опасность возникает при использовании модели оценки процесса разработки и управления брендом предприятия по Аакеру50. Аакер предлагает в первую очередь определить критерии показателей активов бренда, такие как лояльность к бренду, приверженность к бренд}', эстетические свойства, набор ассоциаций и т.д. Все эти свойства образуют систему показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия. Но в действительности нельзя оценить устойчивость бренда независимо от других его показателей, ассоциативности и лояльности. Сложность в применении данной методолог ии заключается в прак49Вмпперфюрт Л. Вовлечение в бренд: как заставить покупателя работать на компанию. СП-Б. Изд-во «Питер». 2007 г. с. И4 50Давид Л. Аакер. Создание сильных брендов. Издательский дом Гребенникова, 2003. 78 |
показатель, как рекламная поддержка, в значительной степени отличается на разных рынках, его неправильная трактовка приведет к некорректным показателям оценки. Модель объединяет множество параметров, влияющих на brand equity, перечень которых также может быть расширен. Следующее преимущество модели оценка долгосрочных перспектив развития бренда. Оценка BEES представляет собой экономичную модель, поскольку необходимые данные, как правило, доступны, либо их возможно рассчитать с учетом небольших погрешностей. В то же время, есть некоторые области для критики. Во-первых, как и многие методики BEES не в состоянии полностью исключить субъективное влияние в выборе и оценки факторов. Во-вторых, основной недостаток заключается в объекте исследования BEES может оценить только корпоративный бренд. Тем не менее, представляется возможным дальнейшая доработка модели и адаптация к оценке продуктовых брендов. Модель, основанная на поведенческих подходах. Появившиеся впоследствии новые методологии расчета стоимости бренда, основывались на поведенческих науках, где главный приоритет отношение потребителей. При этом сила бренда оценивается на основе параметра спроса, и расчет его стоимости имеет качественную форму. Эти модели определяют, что происходит в «сердцах и умах». Таким образом, вырисовывается структура стоимости бренда и его сила. Данные модели позволяют проследить тренд ценности бренда. Необходимо отметить, что в отличие от финансовой модели в данной методологии показатели стоимости бренда более управляемы. Слабость «поведенческих» моделей в том, что психологические показатели стоимости нельзя конвертировать в объективную монетарную стоимость. Другой недостаток этих моделей в том, что они исключают исследования конкурентных стратегий и развития рынка. Кроме того, факторы, определяющие в этих моделях силу бренда, очень субъективны. В некоторых моделях такого типа ряд показателей, рассматриваемых как 98 независимые, могут коррелировать друг с другом. Такая опасность возникает при использовании модели расчета стоимости бренда по Аакеру30. Аакер один из самых известных теоретиков в области оценки стоимости бренда. Исходя из концепции Аакера, бренд совокупность ментальных активов, с помощью которых дифференцируются продукты. Аакер предлагает в первую очередь определить критерии показателей активов бренда, такие как лояльность к бренду, приверженность к бренду, эстетические свойства, набор ассоциаций и т.д. Все эти свойства образуют Brand Equity. Но в действительности нельзя оценить качество бренда независимо от других его показателей, ассоциативности и лояльности. Сложность в применении данной методологии заключается в практическом осуществлении: некоторые модели нереализуемы на практике. Таким образом, если финансовые методы призваны оценивать эффективность инвестиций в бренд, то маркетинговые эффективность предпринятых усилий по его продвижению. В отличие от первых, которые дают конкретное измерение бренда в денежных терминах, последние связаны больше с качественными оценками его ценности. К. Келлер выделяет две группы маркетинговых исследований на базе сравнений: 1) сравнение, основанное на бренде (изучение реакции рынка на изменение в элементах бренда без изменения маркетинговой кампании), и 2) сравнение, основанное на маркетинге (изучение реакции рынка на изменения в маркетинговой кампании без изменения самого бренда)31. Данные методы могут предоставить достаточно точную качественную информацию, но количественные результаты могут быть смещены. Основной недостаток первого из двух предложенных методов состоит в том, что небрендовый продукт создается искусственно для противопоставления бренду и редко встречается в действительности. Недостаток второго метода в сложности 30 Д^вид А. Аакер, Создание сильных брендов, Издательский дом Гребенникова, 2003. 31 Keller К. L. Strategic brand management: building, measuring and managing brand equity. New Jersey: Prentice Hall, 2003. 99 |