иию к конкурентам, но и исследовать причины определенных нежелательных сдвигов в позиционировании51. Поэтому данная методика полезна для использования маркетологами. Однако с точки зрения оценки ценности бренда можно заключить, что присуждение некоторых условных коэффициентов является слишком приблизительным и не учитывает некоторые нюансы эволюции конкретного бренда на определенной стадии реализации мероприятий разработки и управления брендом предприятия . Комбинированная модель построения системы показателей разработки и управления брендом предприятия. Недостатки финансовой и поведенческой методологий привели к формированию нового, смешанного подхода к оценке процессов разработки и управления брендом предприятия с точки зрения отслеживания его ценности. Он заключается в том, что при построении системы показателей разработки и управления брендом предприятия учитываются факторы, определяющие доходность бренда, положение его на рынке и психологические свойства бренда, В такой модели используются количественные и качественные показатели, формирующие в итоге монетарную ценность бренда. Наиболее известная методика смешанного подхода методика исследовательской организации 1гДегЬгапс1. Комплекс ее критериев включает бизнес, перспективы бренда и его рыночного окружения, восприятие бренда потребителями, а также величину будущих доходов бренда, которые суммарно отражают процесс разработки и управления брендом предприятия в целом. К недостаткам смешанной методики можно отнести также то, что комбинируя показатели бизнеса предприятия и актива бренда с поведенческими показателями, на выходе зачастую получается неразбериха. Факторы бизнеса иногда могут быть интерпретированы частично как следствия ценности бренда, нежели как показатели ценности. Другой недостаток большая доля 51ТрсПси в. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке. М.: Изд-во «Смартбук». 2008 г. с. 45 52Диксон П.Р. Управление маркетингом. М.: Бином, 1998. С. 82 80 |
сдвигов в позиционировании. Поэтому данная методика полезна для использования маркетологами. Однако с точки зрения оценки стоимости мы считаем, что присуждение некоторых условных коэффициентов является слишком приблизительным и не учитывает некоторые нюансы эволюции конкретного бренда на определенной стадии «Электросети». Например, бренд может находиться в квадранте «Новая» но компания не тратит больших средств на рекламу, а выбрала другие способы его продвижения; поэтому доход от бренда не будет отрицательным. Такая методика, как нам представляется, не учитывает продолжительность каждой стадии или, по крайней мере, не предлагает посчитать эту продолжительность. Комбинированная модель. Недостатки финансовой и поведенческой методологий привели к формированию нового, смешанного подхода к оценке стоимости бренда. Он заключается в том, что при оценке стоимости учитываются факторы, определяющие доходность бренда, положение его на рынке и психологические свойства бренда. В такой модели используются количественные и качественные показатели, формирующие в итоге монетарную стоимость бренда. Наиболее известная методика смешанного подхода методика исследовательской организации Interbrand. Interbrand британская консалтинговая компания по вопросам брендинга. Методика Interbrand состоит в анализе трех аспектов: финансы, рынок и юридические права. Комплекс ее критериев включает бизнес, перспективы бренда и его рыночного окружения, восприятие бренда потребителями, а также стоимость будущих доходов бренда, которые суммарно отражают стоимость бренда в целом. Детально метод Interbrand будет рассмотрен далее, в разделе 3.2.2. К недостаткам смешанной методики можно отнести также то, что комбинируя показатели бизнеса компании и актива бренда с поведенческими показателями, на выходе мы зачастую получаем неразбериху. Факторы бизнеса иногда могут быть интерпретированы частично как следствия стоимости бренда, нежели как показатели стоимости. Другой недостаток 102 |