|
субъективизма касательно как определения показателей разработки и управления брендом предприятия, так и весов, которыми наделяются данные показатели. Наконец, такие модели не могут быть адаптированы к различным потребностям построения системы показателей разработки и управления брендом предприятия при учете фактора ценности бренда. Модель затраты/доходы при построении системы показателей разработки и управления брендом предприятия. Согласно данному подходу, измеряя потенциал бренда, можно получить картину, демонстрирующую долю рынка, которую занимает продукт при реализации мероприятий по разработке и управлению его брендом. Это позволяет оценить такие показатели, как эффективность коммуникативной стратегии, привлекательность цены, мерчандайзинг в сравнении с конкурентами. Преимущества данного подхода заключаются в способности оценить процесс разработки и управления брендом в разрезе конкурентов, а также в способности прогнозировать будущее развитие. Следует отметить, что данный подход выводит индекс ценности бренда, а не конечную монетарную ценность бренда. Кроме того, можно сказать, что оцененная величина не относится локально к процессу разработки и управления брендом, а к комплексной маркетинговой микс-коммуиикации предприятия53. Разнообразие методов построения системы показателей разработки и управления брендом предприятия позволяет утверждать, что, при применении разных методов измерения бренда, получаются дифференцированные ценности. Необходимо учитывать ряд требований, которым необходимо следовать при оценке процесса разработки и управления брендом предприятия: баланс между финансовыми показателями и качественной оценкой потребителей; баланс между объективными показателями (объем продаж, доля рынка, цена, дистрибуция) и субъективными (узнаваемость бренда, 53 Доктсрс Р. Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль. М.: Изл-во «Вершина». 2005г. с.114 81 |
большая доля субъективизма касательно как определения показателей стоимости бренда, так и весов, которыми наделяются данные показатели. Наконец, такие модели не могут быть адаптированы к различным потребностям оценки. Модель затраты/доходы. Данная модель представляет собой четвертую технологию оценки стоимости бренда. Согласно данному подходу, измеряя стоимость бренда или его потенциал, мы можем получить картину, демонстрирующую долю рынка, которую занимает наш продукт. Это позволяет оценить такие показатели, как эффективность коммуникативной стратегии, привлекательность цены, мерчандайзинг в сравнении с конкурентами. Преимущества данного подхода заключаются в способности оценить бренд в разрезе конкурентов, а также в способности прогнозировать будущее развитие. Следует отметить, что данный подход выводит индекс стоимости бренда, а не конечную монетарную стоимость бренда. Кроме того, можно сказать, что оцененная стоимость не относится локально к брендингу, а к комплексной маркетинговой микс-коммуникации. Разнообразие методов оценки стоимости бренда позволяет утверждать, что, применяя разные методы измерения цены бренда, мы получаем дифференцированные стоимости. Специалисты по брендингу, принимая во внимание различные методики оценки стоимости, разработали требования, которым необходимо следовать при определении монетарной стоимости бренда компании: > Баланс между финансовыми показателями и качественной оценкой потребителей; баланс между объективными показателями (объем продаж, доля рынка, цена, дистрибуция) и субъективными (знание бренда, воспринимаемое качество, привлекательность бренда, намерение купить товар данного бренда, лояльность). > Подход, избранный для оценки стоимости бренда должен быть использован как средство управления брендом и должен включать определение статуса бренда. 103 бренда, нежели как показатели стоимости. Другой недостаток большая доля субъективизма касательно как определения показателей стоимости бренда, так и весов, которыми наделяются данные показатели. Наконец, модели не могут быть адаптированы к различным потребностям оценки. Дифференциация методов оценки стоимости бренда позволяет утверждать, что применяя разные методы измерения цены бренда, мы получаем дифференцированные стоимости. Специалисты по брендингу, принимая во внимание различные методики оценки его стоимости, разработали требования, которым необходимо следовать при определении монетарной стоимости бренда компании: 1. Баланс между финансовыми показателями и качественной оценкой потребителей; баланс между объективными показателями (объем продаж, доля рынка, цена, дистрибуция) и субъективными (знание бренда, воспринимаемое качество, привлекательность бренда, намерение купить товар данного бренда, лояльность). 2. Подход, который избран для оценки стоимости бренда, должен быть использован как средство управления брендом и должен включать определение статуса бренда. 3. Актив бренда должен быть измерен в монетарной стоимости 4. Модель оценки должна легко модифицироваться и адаптироваться под ситуации, которые требуют оценки. 5. Необходимо принимать во внимание нематериальный актив бренда, различать успехи продукта и бренда. Другой важной особенностью является необходимость оценки технологий управления брендом. Поскольку крупные компании с широкой региональной сетью вкладывают огромные деньги в рекламную коммуникацию для поддержки бренда и продуктов и услуг, оценка эффективности рекламных инвестиций также должна иметь место в системе управления брендом. 138 |