|
воспринимаемое качество, привлекательность бренда, намерение купить товар данного бренда, лояльность); подход, избранный для оценки процессов разработки и управления брендом предприятия по его ценности должен быть использован как средство управления брендом и должен включать определение статуса бренда; актив бренда должен быть измерен в монетарной ценности; модель построения системы показателей разработки и управления брендом должна легко модифицироваться и адаптироваться для ситуаций, которые требуют оценки, необходимо принимать во внимание нематериальный актив бренда, различать успехи продукта и самого бренда. модель должна подходить как для оценки процесса разработки и управления брендом предприятия, так и для оценки этих процессов в отношении отдельного ее продукта. Важно понимать, что сегодня рекомендуется проводить как монетарную, так и немонетарную, иными словами комбинированную оценку процесса разработки и управления брендом предприятия. В силу особенностей спроса на современные продукты, когда недостаточно конкурировать за счет одних лишь ценовых параметров, возникает спрос на нематериальные механизмы воздействия на сознание потребителей, такие как сервис, система лояльности клиентов и т.д. Иными словами, нужно процесс разработки и управления брендом оценивать также и по важнейшим составляющим формирования единого бренда предприятия, а именно по факторам успешности отдельных продуктов и услуг предприятия. 82 |
большая доля субъективизма касательно как определения показателей стоимости бренда, так и весов, которыми наделяются данные показатели. Наконец, такие модели не могут быть адаптированы к различным потребностям оценки. Модель затраты/доходы. Данная модель представляет собой четвертую технологию оценки стоимости бренда. Согласно данному подходу, измеряя стоимость бренда или его потенциал, мы можем получить картину, демонстрирующую долю рынка, которую занимает наш продукт. Это позволяет оценить такие показатели, как эффективность коммуникативной стратегии, привлекательность цены, мерчандайзинг в сравнении с конкурентами. Преимущества данного подхода заключаются в способности оценить бренд в разрезе конкурентов, а также в способности прогнозировать будущее развитие. Следует отметить, что данный подход выводит индекс стоимости бренда, а не конечную монетарную стоимость бренда. Кроме того, можно сказать, что оцененная стоимость не относится локально к брендингу, а к комплексной маркетинговой микс-коммуникации. Разнообразие методов оценки стоимости бренда позволяет утверждать, что, применяя разные методы измерения цены бренда, мы получаем дифференцированные стоимости. Специалисты по брендингу, принимая во внимание различные методики оценки стоимости, разработали требования, которым необходимо следовать при определении монетарной стоимости бренда компании: > Баланс между финансовыми показателями и качественной оценкой потребителей; баланс между объективными показателями (объем продаж, доля рынка, цена, дистрибуция) и субъективными (знание бренда, воспринимаемое качество, привлекательность бренда, намерение купить товар данного бренда, лояльность). > Подход, избранный для оценки стоимости бренда должен быть использован как средство управления брендом и должен включать определение статуса бренда. 103 Рекомендуется проводить как монетарную, так и немонетарную, иными словами комбинированную оценку стоимости бренда финансовой организации. В силу особенностей спроса на банковские продукты, когда недостаточно конкурировать за свет одних лишь ценовых параметров, возникает спрос на нематериальные механизмы воздействия на сознание потребителей, такие как сервис, система лояльности клиентов и т.д. Как уже было предложено автором в данной работе, необходимо управлять брендом по точкам контакта. Следовательно, необходимо делать замеры отношения потребителей к тем или иным услугам наравне с оценкой конкурентов и оценивать реальный доход, получаемый от продаж продуктов и услуг, способности бренда доминировать в данной категории продуктов. Принимая во внимание условия, которым должна удовлетворять оценка, в качестве оптимальной для банка рекомендуем методику компании Interbrand Zintzmeyer&Lux. Бренды, принадлежащие ФК «УРАЛСИБ», являются ценными активами, определяющими форму и направление всей деятельности корпорации, от внутренних процессов до предоставления услуг внешним клиентам. В контексте акцента компании на лидерство в разнообразных видах деятельности развитие и поддержка брендов корпорации будет определяющим фактором успеха. В связи с этим, появляется потребность измерить вклад брендов в успех в точных цифрах. Назначение этого проекта стать связующим звеном между стратегическими целями и конечным результатом бренд-менеджмента, выразив добавленную стоимость бренда в денежных показателях. В результате оценки ценности бренда ФК «УРАЛСИБ» должны быть достигнуты следующие цели: 1. Оценка бренда УРАЛСИБ с целью сравнения с конкурентами. Оценка стоимости будет происходить на основе существующих источников информации. Полученный результат может быть использован 105 бренда, нежели как показатели стоимости. Другой недостаток большая доля субъективизма касательно как определения показателей стоимости бренда, так и весов, которыми наделяются данные показатели. Наконец, модели не могут быть адаптированы к различным потребностям оценки. Дифференциация методов оценки стоимости бренда позволяет утверждать, что применяя разные методы измерения цены бренда, мы получаем дифференцированные стоимости. Специалисты по брендингу, принимая во внимание различные методики оценки его стоимости, разработали требования, которым необходимо следовать при определении монетарной стоимости бренда компании: 1. Баланс между финансовыми показателями и качественной оценкой потребителей; баланс между объективными показателями (объем продаж, доля рынка, цена, дистрибуция) и субъективными (знание бренда, воспринимаемое качество, привлекательность бренда, намерение купить товар данного бренда, лояльность). 2. Подход, который избран для оценки стоимости бренда, должен быть использован как средство управления брендом и должен включать определение статуса бренда. 3. Актив бренда должен быть измерен в монетарной стоимости 4. Модель оценки должна легко модифицироваться и адаптироваться под ситуации, которые требуют оценки. 5. Необходимо принимать во внимание нематериальный актив бренда, различать успехи продукта и бренда. Другой важной особенностью является необходимость оценки технологий управления брендом. Поскольку крупные компании с широкой региональной сетью вкладывают огромные деньги в рекламную коммуникацию для поддержки бренда и продуктов и услуг, оценка эффективности рекламных инвестиций также должна иметь место в системе управления брендом. 138 |