управления складскими запасами. Сюда относят выбор методов заказа к определенному сроку, формирования ритмов заказов и соответствующей политики закупок. Во всех случаях складской запас пополняется после того, как объем запасов на складе достигает минимального значения или по прошествии определенного периода времени [51, с.41]. Основной задачей следующего направления контроллинга маркетинга является информационная поддержка эффективного менеджмента по удовлетворению потребностей покупателей. Контроллинг в области маркетинга участвует в процессах планирования, координации и контроля, связанных с рыночной активностью предприятия. Выделяют четыре сферы деятельности и политики маркетинга (маркетинг-микс): политика в отношении продукта, сбытовая политика, ценовая политика и коммуникационная политика [51, с.29]. Поскольку контроллинг в большей степени оперирует с количественными показателями и критериями, то те области маркетинговой "активности, которые нельзя или затруднительно выразить количественными параметрами, не могут иметь информационную поддержку в процессе подготовки и принятия управленческих решений. Если нет возможности планирования, учета, а соответственно и контроля маркетинговых мероприятий, то традиционный контроллинг теряет свою актуальность. Следует особо подчеркнуть, что сами маркетинговые мероприятия предприятия на рынке не являются предметом контроллинга. В концепцию контроллинга маркетинга входит планирование, учет и контроль результатов маркетингового мероприятия, но не путь и методы его реализации. Для контроллинга маркетинговые мероприятия представляют собой «черный ящик», на входе и выходе которого количественные параметры, получаемые из системы финансового и управленческого учета. Чаще всего такими параметрами являются издержки, цены, объемы выпуска, продаж, поступлений и выплат. |
82 Рисунок 19. Классификация критериев оценки инвестиционных проектов Критерий оценки инвестиционных проектов (по способу учета фактора времени) Традиционные критерии Критерии с дисконтированием денежных потоков окупаемость чистый приведенный доход рентабельность индекс доходности период окупаемости внутренняя норма доходности аннуитет Понятно, что использование различных критериев оценки инвестиционных проектов приводит к различным результатам. Поэтому окончательный выбор критерия (или критериев), используемых в контроллинге инвестиционных проектов, должен осуществляться с учетом специфики конкретной ситуации. 6.2. Контроллинг маркетинга Основной задачей контроллинга маркетинга является информационная поддержка эффективного менеджмента по удовлетворению потребностей клиентов. Контроллер в области маркетинга участвует в процессах планирования, координации и контроля, связанных с рыночной активностью предприятия: идет ли речь об изменении сбытовой политики, или о выходе на новые рынки, либо о расширении ассортимента продукции и услуг и т.д. В литературе выделяют четыре основные сферы деятельности маркетинга, которые называют маркетинг-микс: политика в отношении продукта; сбытовая политика; ценовая политика; 83 коммуникационная политика. Так как контроллинг в большей степени оперирует с количественными показателями и критериями, то и результаты маркетинговых исследований должны выражаться количественно. Для подготовки и принятия управленческих решений необходимо иметь возможности планирования, учета, а соответственно и контроля маркетинговых мероприятий. Следует особо подчеркнуть, что сами маркетинговые мероприятия на рынке не являются предметом контроллинга. В концепцию контроллинга маркетинга входит планирование, учет и контроль результатов маркетингового мероприятия, но не путь и методы его реализации. К таким результатам относятся как правило, такие параметры: издержки, цены, объемы выпуска, продаж, поступлений и выплат, получаемые из системы финансового и управленческого учета. Здесь также различают задачи стратегического и оперативного контроллинга. Стратегический контроллинг маркетинга включает в себя стратегическое планирование и контроль, предусматривающие: анализ стратегического портфеля (продуктрынок); методическую и информационную поддержку менеджмента при выборе и обосновании идей нового продукта; координацию стратегических планов. Оперативный контроллинг маркетинга предусматривает решения ряда задач: 1. Формирование и контроль ценовой политики: планирование цены и изменения цен отдельных продуктов или их групп для существующей программы сбыта; планирование мероприятий по дифференцированию цен для различных групп клиентов. 2. Формирование и контроль сбытовой политики: анализ оборота, издержек и маржинальной прибыли по прямым и непрямым каналам сбыта; подготовка информации относительно количества продаж и оборота по менеджерам, отвечающим за продажи; анализ и оценка выгодности клиентов и продуктов относительно получения маржинальной прибыли; анализ и оценка эффективности запланированных мероприятий по сбыту; экономическое консультирование менеджеров подразделения маркетинга. 3. Формирование и контроль коммуникационной политики: анализ динамики собственных коммуникационных издержек; анализ распределения коммуникационных издержек на плановые единицы (продукты, подразделения, сегменты рынка и т.п.); |