|
палии). Фрагментарная отрасль представляет потенциально больше угроз, чем благоприятных возможностей, так как вход в такие отрасли сравнительно легок. В консолидированных отраслях хозяйствующие субъекты, как правило, большие и независимые. Таким образом, конкурентные действия одного субъекта прямо воздействуют на рыночную долю конкурентов, вызывая их ответные действия и раскручивая спираль конкуренции. Возможности таких организаций вести ценовую войну представляют главную конкурентную угрозу. В этом случае организации стремятся конкурировать по качественным отличительным преимуществам, то есть конкурентная война ведется с позиций лояльности к торговой марке и минимизации вероятности ценовой войны. Успех такой тактики зависит от возможностей в отрасли дифференциации продукции. Рост спроса в отрасли ведет к умеренной конкуренции при обеспечении больших возможностей для экспансии. Спрос растет вместе с рынком, организации могут увеличить скорость возврата инвестиций, и это делает их более привлекательными. Наоборот, снижение спроса вызывает большую конкуренцию, организации могут отобрать рынки сбыта только у других организаций-конкурентов. Таким образом, уменьшение спроса главная опасность увеличения конкуренции. Барьеры выхода являются серьезной опасностью, когда спрос в отрасли падает. Барьеры выхода являются экономическими и эмоциональными факторами, которые удерживают организацию, даже если доходы малы. В результате появляются излишние производственные мощности, что ведет к интенсивности ценовой конкуренции, так как организации снижают цены, пытаясь использовать простаивающие мощности. Обычно барьеры выхода включают следующие обстоятельства: инвестиции в оборудование не имеют альтернатив их использования и, если организация оставит отрасль, их надо списывать; 36 |
Первая конкурентная сила по Портеру риск входа потенциальных конкурентов создает опасность прибыльности предприятия. С другой стороны, если этот риск мал, продавец может повышать цену и увеличивать доходы. Конкурентная сила этого фактора сильно зависит от высоты барьеров входа (стоимости входа в отрасль). Имеется зри основных источника таких барьеров: приверженность к торговой марке покупателей (входящие на рынок организации должны перекрыть это значительными инвестициями); абсолютное преимущество по издержкам (более низкие издержки производства и обращения обеспечивают существующим организациям существенные преимущества, которые трудно достичь новым конкурентам); экономия на масштабе (это преимущество ассоциируется с большими по размеру организациями). Она связана со снижением издержек при массовом производстве и реализации стандартизированной продукции (товаров, услуг), скидками при больших закупках сырья, материалов и комплектующих, снижением удельных расходов на рекламу и т. д. Все это создает значительные трудности для организаций, начинающих производство или реализацию товаров. Второй конкурентной силой, по Портеру, является соперничество существующих в отрасли организаций. Здесь следует выявить влияние трех факторов: струкзу'ру отраслевой конкуренции; условия спроса; высоту барьеров выхода из отрасли. Структура отраслевой конкуренции зависит от степени консолидации в отрасли (фрагментарная ли она, имеются ли условия олигополии или монополии). Фрагментарная отрасль представляет потенциально больше угроз, чем благоприятных возможностей, так как вход в такие отрасли сравнительно легок. В консолидированных отраслях хозяйствующие субъекты, как правило, большие и независимые. Таким образом, конкурентные действия одного субъекта прямо воздействуют на рыночную долю конкурентов, вызывая их ответные действия и раскручивая спираль конкуренции. Возможности таких органи23 заций вести ценовую войну представляют главную конкурентную угрозу. В этом случае организации стремятся конкурировать по качественным отличительным преимуществам, то есть конкурентная война ведется с позиций лояльности к торговой марке и минимизации вероятности ценовой войны. Успех такой тактики зависит от возможностей в отрасли дифференциации продукции. Рост спроса в отрасли ведет к умеренной конкуренции при обеспечении больших возможностей для экспансии. Спрос растет вместе с рынком, организации могут увеличить скорость возврата инвестиций, и это делает их более привлекательными. Наоборот, снижение спроса вызывает большую конкуренцию, организации могут отобрать рынки сбыта только у других организацийконкурентов. Таким образом, уменьшение спроса главная опасность увеличения конкуренции. Барьеры выхода являются серьезной опасностью, когда спрос в отрасли падает. Барьеры выхода являются экономическими и эмоциональными факторами, которые удерживают организацию, даже если доходы малы. В результате появляются излишние производственные мощности, что ведет к интенсивности ценовой конкуренции, так как организации снижают цены, пытаясь использовать простаивающие мощности. Обычно барьеры выхода включают следующие обстоятельства: -инвестиции в оборудование не имеют альтернатив их использования и, если организация оставит отрасль, их надо списывать; -высокая фиксированная стоимость выхода из-за выплат увольняемым рабочим; эмоциональное тяготение к отрасли; -экономическая зависимость от отрасли (например, если организация недиверсифицирована, она вынуждена остаться в отрасли). Силы конкуренции в отрасли, действующие на организацию, эволюционируют в течение жизненного цикла отрасли. Быстрый рост отрасли ослабляет конкурентные силы. На этой стадии имеются благоприятные возможности для 24 |