|
170 Хабаровске. В 1998 г. к ним добавились Воронеж, Челябинск, Казань и Краснодар [90,104]. Ситуация на региональных телерынках, как об этом свидетельствуют многочисленные источники, характеризуется всесторонним развитием местных телекомпаний и их все более активным наступлением на позиции национальных каналов в регионах. Так, например, в 15 крупнейших городах (кроме Москвы) на 108 технических каналах действуют 96 вещателей (из них 88 местных). Местные вещатели вступают в разнообразные экономические отношения с национальными вещателями: от полной ретрансляции (ОРТ, НТВ, реже РТР, СТС, ТВ 6) до договора разной степени жесткости о разделе эфирного времени и рекламного вещания или просто покупки конкретных программ. Анализ результатов исследований рекламного телевещания и контроля рекламных компаний показал, что: • лучшее вечернее время региональные телевизионные компании при разделе эфира, как правило, забирают себе; • в среднем в регионах на национальных каналах, за исключением ОРТ и НТВ, выходит от 30 до 70% рекламы, транслирующейся на этих каналах в Москве; • в отдельных случаях при вещании местных телекомпаний не выходит до 80% запланированной к показу рекламы национальных и международных рекламодателей; • перенос выходов рекламных роликов с вечернего времени на ночь или утро практически повседневное явление в регионах. Помимо того, что по договорам с местным вещателем не все программы и реклама ретранслируются, имеют место многочисленные случаи нарушения даже вышеупомянутых договоров (что объяснимо в нынешней ситуации государственных неплатежей, коснувшейся и региональных ТТЦ). При согласованном разделении эфира можно наблюдать следующие типы изменений сетки местного вещания национального канала: увеличение |
254 Само телевидение быстро меняется вследствие появления кабельного и спутникового телевидения, широкого распространения видеомагнитофонов. С одной стороны эти изменения увеличивают рекламные возможности, но с другой стороны могут и сократить эффективность рекламы. По прогнозам российской исследовательской компании Russian Public Relation Group в 1999 году можно ожидать значительный рост региональных рекламных вложений. Данный прогноз основывается на результатах круглосуточного мониторинга телевизионного вещания и рекламы на местных и национальных каналах, проводимого RPRG с апреля 1997 года в 11 крупнейших российских городах: Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Волгограде, Самаре, Уфе, Екатеринбурге, Перми, Новосибирске, Омске, Хабаровске. В 1998 году к ним добавились Воронеж, Челябинск, Казань и Краснодар [89, 103]. Ситуация на региональных телерынках, как об этом свидетельствуют многочисленные источники, характеризуется всесторонним развитием местных телекомпаний и их все более активным наступлением на позиции национальных каналов в регионах. Так, например, в 15 крупнейших городах (кроме Москвы) на 108 технических каналах действуют 96 вещателей (из них 88 местных). Местные вещатели вступают в разнообразные экономические отношения с национальными вещателями: от полной ретрансляции (ОРТ, НТВ, реже РТР, СТС, ТВ 6) до договора разной степени жесткости о разделе эфирного времени и рекламного вещания или просто покупки конкретных программ. Анализ результатов исследований рекламного телевещания и контроля рекламных компаний показал, иго: • лучшее вечернее время региональные телевизионные компании при разделе эфира, как правило, забирают себе; * в среднем в регионах на национальных каналах, за исключением ОРТ и НТВ, выходит от 30 до 70% рекламы, транслирующейся на этих каналах в Москве; • в отдельных случаях при вещании местных телекомпаний не выходит до 80% запланированной к показу рекламы национальных и международных рекламодателей; • перенос выходов рекламных роликов с вечернего времени на ночь или утро практически повседневное явление в регионах. Помимо того, что по договорам с местным вещателем не все программы и реклама ретранслируются, имеют место многочисленные случаи нарушения даже вышеупомянутых договоров (что объяснимо в нынешней ситуации государственных неплатежей, коснувшейся и региональных ТТЦ). При согласованном разделении эфира можно наблюдать следующие типы изменений сетки местного вещания национального канала: увеличение количества программ; замена одних программ на другие; сдвиг трансляции по времени; сокращение эфира национального канала; замена национальной программы местной программой или вставка местной программы в национальное вещание с удалением часта оригинальной программы; замена программы одного национального канала программами другого национального канала; отсутствие эфира по техническим причинам, особенно в связи с отключение электроэнергии. Рассматривая систему рекламного вещания в регионах, следует отметить, что наблюдается ситуация от практически полного отсутствия московской межпрограммной рекламы при перемонтирован™ программ до полного сохранения московской рекламы (табл. 4.3) [5]. Представленные данные свидетельствуют, что лидером по количеству невышедших рекламных роликов в регионе является Хабаровск. Это объясняется разными часовыми поясами с центром России, и, как следствие, происходит сдвиг трансляций по времени, сокращение эфира национального |