|
174 « % 18,6 S T B -6 ■ РТР □ ОРТ □ НТВ ■ ТВ-центр ■ РТК "Петербург" Рис. 3.6. Распределение рекламного времени по каналам Основное достижение российского рекламного рынка состоит в том, что всего за два-три года его структура вплотную приблизилась к структуре рынка развитых западных стран. За несколько лет российская телевизионная реклама прошла тот путь, на который Запад затратил десятилетия. Но, несмотря на быстрое развитие рынка российской телевизионной рекламы, субъекты рыночных отношений постоянно сталкиваю гея с рядом проблем. Особое место занимает проблема, возникающая в области исследования телевизионной аудитории. В настоящее время на территории Российской Федерации существует несколько исследовательских компаний, занимающихся изучением масштабов телевизионной аудитории. Существующая раздробленность рынка исследований приводит к тому, что ни одна компания не обладает достаточными ресурсами для поддержания телевизионной панели. Еще одним следствием этой ситуации является отсутствие единого исследовательского стандарта измерения аудитории, принятого основными субъектами телевизионного рынка. Достаточно типична ситуация, когда |
258 добавят к существующему объему бюджета от рекламной деятельности еще примерно 50,5 млрд., что позволяет считать петербургский рынок рекламы исключительно перспективным. 0,7 И ТВ-6 ШРТР ВОРТ □ НТВ □ ТВ-центр ■ ТРК-Петербург" 18,6 Рис.4.11 Распределение рекламного времени по каналам Основное достижение российского рекламного рынка состоит в том, что всего за два-три года его структура вплотную приблизилась к структуре рынка развитых западных стран. За несколько лет российская телевизионная реклама прошла тот путь, на который Запад затратил десятилетия. Но, несмотря на быстрое развитие рынка российской телевизионной рекламы, субъекты рыночных отношений постоянно сталкиваются с рядом проблем. Особое место занимает проблема, возникающая в области исследования телевизионной аудитории. В настоящее время на территории Российской Федерации существует несколько исследовательских компаний, занимающихся измерением телевизионной аудитории. Существующая 259 раздробленность рынка исследовании приводит к тому, что ни одна компания не обладает достаточными ресурсами для поддержания телевизионной панели. Еще одним следствием этой ситуации является отсутствие единого исследовательского стандарта измерения аудитории, принятого основными субъектами телевизионного рынка. Достаточно типична ситуация, когда телевещатели (каналы) и рекламные агентства ориентируются на разные несопоставимые исследования, что влечет за собой некоторые проблемы как на рынке основных телевизионных каналов, так и на рынке регионального телевидения. Наиболее серьезным последствием является сокращение рекламного бюджета рекламодателями. Так, например, несмотря на большой интерес к проведению региональных рекламных кампаний, многие рекламодатели уменьшают рекламные бюджеты из-за сомнения в надежности данных по измерению аудитории и контроля над прохождением рекламных сюжетов в эфире. Решение данной проблемы заключается в создании единого индустриального комитета, в выборе исследовательской компании, способной отвечать требованиям рынка, в полной прозрачности методологии, метода, способов контроля, отчетности комитету. В таком комитете должны участвовать все субъекты рекламного рынка: рекламодатели, рекламные агентства, структуры, занимающиеся продажами рекламного времени и телевещатели (каналы). В последнее время наметилась тенденция явной переоценки темпов роста рынка телевизионной рекламы в России. Объем рекламных бюджетов зависит не только от маркетинговых целей и стратегии компании, рекламодателя, но и от макрофакгоров, связанных с экономической и даже политической ситуацией в стране. По показателям экономической эффективности телевизионной рекламы российский рынок опережает европейский примерно в 8 раз, но примерно во столько же отстает по емкости рынка. Ежегодный прирост емкости рынка составляет не более 10-15%. И до тех пор, пока рынок |