|
175 телевещатели (каналы) и рекламные агентства ориентируются на разные несопоставимые исследования, что влечет за собой некоторые проблемы как на рынке основных телевизионных каналов, так и на рынке регионального телевидения. Наиболее серьезным последствием является сокращение рекламного бюджета рекламодателями. Так, например, несмотря на большой интерес к проведению региональных рекламных кампаний, многие рекламодатели уменьшают рекламные бюджеты из-за сомнения в надежности данных по измерению аудитории и контроля над прохождением рекламных сюжетов в эфире. Решение данной проблемы заключается в создании единого индустриального комитета, в выборе исследовательской компании, способной отвечать требованиям рынка, в полной прозрачности методологии, метода, способов контроля, отчетности комитету. В таком комитете должны участвовать все субъекты рекламного рынка: рекламодатели, рекламные агентства, структуры, занимающиеся продажами рекламного времени, и телевещатели (каналы). В последнее время наметилась тенденция явной переоценки темпов роста рынка телевизионной рекламы в России. Объем рекламных бюджетов зависит не только от маркетинговых целей и стратегии компании, рекламодателя, но и от макрофакторов, связанных с экономической и даже политической ситуацией в стране. По показателям экономической эффективности телевизионной рекламы российский рынок опережает европейский примерно в 8 раз, но примерно во столько же отстает по емкости рынка. Ежегодный прирост емкости рынка составляет не более 10-15%. И до тех пор, пока рынок почти непредсказуем, трудно рассчитывать на увеличение объемов инвестиций в рекламу [2, 90]. Отсутствие единой системы тарифов и расценок на производство и размещение рекламы на телевидении, института сертификации рекламных агентств, несовершенная система налогообложения рекламных агентств все |
259 раздробленность рынка исследовании приводит к тому, что ни одна компания не обладает достаточными ресурсами для поддержания телевизионной панели. Еще одним следствием этой ситуации является отсутствие единого исследовательского стандарта измерения аудитории, принятого основными субъектами телевизионного рынка. Достаточно типична ситуация, когда телевещатели (каналы) и рекламные агентства ориентируются на разные несопоставимые исследования, что влечет за собой некоторые проблемы как на рынке основных телевизионных каналов, так и на рынке регионального телевидения. Наиболее серьезным последствием является сокращение рекламного бюджета рекламодателями. Так, например, несмотря на большой интерес к проведению региональных рекламных кампаний, многие рекламодатели уменьшают рекламные бюджеты из-за сомнения в надежности данных по измерению аудитории и контроля над прохождением рекламных сюжетов в эфире. Решение данной проблемы заключается в создании единого индустриального комитета, в выборе исследовательской компании, способной отвечать требованиям рынка, в полной прозрачности методологии, метода, способов контроля, отчетности комитету. В таком комитете должны участвовать все субъекты рекламного рынка: рекламодатели, рекламные агентства, структуры, занимающиеся продажами рекламного времени и телевещатели (каналы). В последнее время наметилась тенденция явной переоценки темпов роста рынка телевизионной рекламы в России. Объем рекламных бюджетов зависит не только от маркетинговых целей и стратегии компании, рекламодателя, но и от макрофакгоров, связанных с экономической и даже политической ситуацией в стране. По показателям экономической эффективности телевизионной рекламы российский рынок опережает европейский примерно в 8 раз, но примерно во столько же отстает по емкости рынка. Ежегодный прирост емкости рынка составляет не более 10-15%. И до тех пор, пока рынок 260 почти непредсказуем, трудно рассчитывать на увеличение объемов инвестиций в рекламу [2, 89]. Отсутствие единой системы тарифов и расценок на производство и размещение рекламы на телевидении, института сертификации рекламных агентств, несовершенная система налогообложения рекламных агентств, все это приводит к сложности прогнозирования дальнейшего развития рынка телевизионной рекламы в Российской Федерации. Активное развитие рынка рекламы в Санкт-Петербурге началось в 1992 году, но относительную стабильность и организованность этот процесс приобрел в 1993 году. Начиная с 1993 года, объемы затрат на телевизионную рекламу стали весьма значительными. В настоящее время наблюдается быстрое развитие сетевых телеканалов, предлагающих местным телекомпаниям равноправное партнерство в вещании. Примерами являются сеть СТС, РЕ5&-ТВ, получившее региональную популярность, формирование сети каналов ТНТ. Такое сотрудничество с крупными структурами позволяет качественно улучшить сервис, в частности наладить эффективный контроль за региональным размещением рекламы. Учитывая потенциально высокую эффективность региональных рекламных вложений, по оценкам экспертов RPRG, в 1998 году ожидается более чем двукратный рост расходов на региональную рекламу ведущих российских рекламодателей [172]. В соответствии с представлениями автора, повышение эффективности рекламной деятельности региональных телекомпаний должно быть связано с разработкой комплекса мероприятий, направленных на решение проблемы, возможности снижения объема рекламного вещания на телеканале при сохранении результативности деятельности хозяйствующего субъекта. Одной из целевых установок деятельности телевизионных каналов является получение прибыли от продажи эфирного времени и повышение рейтинга своего канала. На рис.4.12 представлена модель целевой ориентации региональной телекомпании, где рассматривается глобальная цель повышение |