|
187 разработку стратегии и программы маркетинговых мероприятий, которые должны использоваться в целях повышения конкурентоспособности различных структур СМИ на рынке информационных услуг и эффективности удовлетворения потребностей аудитории. Маркетинговые исследования при этом структурно должны включать два главных направления: исследование экономических характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной деятельности хозяйствующих субъектов. Они должны проводиться с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии развития средств массовой информации. |
210 ГЛАВА 4. СИСТЕМА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ РЕГИОНАЛЬНЫХ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 4.1. Разработка основных стратегий маркетинга региональной телекомпании на принципах бенчмаркинга Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность в средствах массовой информации предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые должны использоваться в целях повышения конкурентоспособности организационно-правовых структур СМИ на рынке информационных услуг и эффективности удовлетворения потребностей аудитории. Маркетинговые исследования при этом структурно должны включать два главных направления: исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной деятельности хозяйствующих субъектов. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском, который необходимо предупреждать и искать возможности снизить до минимума. Для того чтобы снизить риск, необходимо выявить проблемную ситуацию, которая возникла или может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности. Под проблемной ситуацией в данном случае будем понимать 211 некоторое рыночное противоречие, которое требует определенного воздействия для его разрешения или альтернатив маркетинговой стратегии. Многообразие маркетинговой деятельности, обуславливает и многообразие всевозможных видов маркетинговых исследований. Объектом маркетинговых исследований средств массовой информации может быть любой элемент комплекса маркетинга, включая окружающую среду компании, а также разнообразные элементы бизнес-коммуникаций. Таким образом, объектом маркетинговых исследований СМИ в наиболее общем виде является, на наш взгляд, изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в деятельности хозяйствующих субъектов информационного рынка. Предметом маркетинговых исследований СМИ могут быть конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования. Маркетинговые исследования должны проводиться с целью решения определенной проблемы или их совокупности, и разработки на этой основе маркетинговой стратегии развития средств массовой информации [22, 38]. В процессе маркетинговых исследований региональной телекомпании должна собираться и анализироваться информация не только о различных параметрах телерынка (объем вещания, емкость телерынка, долевое деление рынка телеканалами, динамика и тенденции его развития), но и о состоянии телекомпании. Все это позволяет компании: получить определенные преимущества перед конкурирующими телеканалами; снизить риск производственной деятельности; оценить позиции телекомпании на рынке информационных услуг; определить отношение телеаудитории к транслируемым программам и каналу в целом; скоординировать стратегию деятельности на информационном рынке; оптимизировать затраты и результаты хозяйственной деятельности. 280 • Автор предлагает представлять информационные организационноправовые структуры не в виде набора элементов (собственность, имущество, права на них, трудовые ресурсы, финансовые возможности), а через способ взаимосвязи их между собой, что позволит выделить функциональную нагрузку каждого элемента в системе (информационной среды региона), а также рассматривать средства массовой информации как, во-первых, самостоятельные пространственно-временные единицы социального воспроизводства, во-вторых, элементы системы (информационной среды региона), в-третьих, части единой социальнокультурной целостности Российского государства. • В соответствии с представлениями автора, маркетинговая деятельность в средствах массовой информации предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые должны использоваться в целях повышения конкурентоспособности организационно-правовых структур СМИ на рынке информационных услуг и эффективности удовлетворения потребностей аудитории. Маркетинговые исследования при этом структурно должны включать два главных направления: исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной деятельности хозяйствующих субъектов. Они должны проводиться с целью решения определенной проблемы или их совокупности, и разработки на этой основе маркетинговой стратегии развития средств массовой информации. • В результате проведенного в диссертационной работе исследования выявлены положительные стороны применения бенчмаркинга в деятельности региональных телекомпаний, состоящие в том, что производственные, маркетинговые и другие функции становятся более управляемыми, когда исследуются и внедряются на телеканале лучшие методы и технологии передовых телекомпаний, что должно привести к |