|
предприятие рекламирует и продает свою продукцию), как один из инструментов маркетинга, способствует распространению сведений о качестве продукта, сокращая дистанцию между производителем и потребителем. В условиях растущей конкуренции покупатель заинтересован в расширении своей информированности о качестве продукта. В практике стран с развитой рыночной экономикой объединение различных форм проявления маркировки (торговой марки) получило название брэнда, который включает также и дизайн, и качество, и свойства товара, и упаковку. Будучи средствами дифференциации товаров, брэнды дают своим владельцам возможность занять монопольное положение на товарном рынке, что обусловливает получение относительного большего дохода на единицу продукции. Брэнд можно рассматривать как фактор производства стоимости товара. Для того чтобы он начал приносить дополнительный доход, производитель должен его не только создать, но и вкладывать необходимые финансовые средства, как в его развитие, так и с целью обеспечения его зашиты. Благодаря этому, процесс создания позитивного брэнда вполне может быть расценен как капитальный нематериальный актив. Капитальный характер брэнда как актива обусловлен его информационной природой. При обмене или продаже информации она остается у владельца, т.е. может продаваться неоднократно, однако информация подвержена старению. Последствия износа брэнда отличаются от экономических последствий износа материального актива именно тем, что ухудшается спрос не только на конкретный товар, а на всю продукцию предприятия, с которой он ассоциируется у потребителей. Предприятия стремятся создавать различные брэнды для того, чтобы “старение” одного из них не повлияло на продвижение и потребление других. Ряд исследований позволяют выявить закономерности, основанные на утверждении, что намерения потребителей совершить покупку любой из ранее приобретавшихся ими марок тесно связаны с будущим покупательским поведением. То есть потребитель, удовлетворенный использованием 109 |
Комплексная оценка конкурентоспособности предприятия В.А. Мошнов, к.э.н Поделиться в соц. сетях Одна из важнейших предпосылок экономического возрождения России – стабилизация и рост производства во всех отраслях, на каждом отдельно взятом предприятии. Однако, в отличие от планово-административной в условиях рыночной экономики нужен рост не любого производства и любой ценой, а только конкурентоспособного. Сегодня в России проблема конкурентоспособности и участие в ее решении государства стоит очень остро. Заинтересованность предприятий в результатах своей деятельности усиливает необходимость повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции, что требует совершенствования работы всех служб и подразделений хозяйствующего субъекта. Конкурентоспособность выступает важнейшим фактором обеспечения безопасности объекта, т.е. его выживания в «суровых условиях действительности» и его последующего эффективного развития. Инструментарием для решения стратегических задач повышения конкурентоспособности может служить комплексный подход по разработке и построению модели конкурентоспособности промышленного предприятия. Целью разработки и построения модели конкурентоспособности предприятия является правильное определение конкурентной стратегии, согласованной с условиями конкретной отрасли промышленности, навыками и капиталом, которыми обладает конкретное предприятие. Инструментарием для разработки и построения модели может служить применение математического моделирования, позволяющего выявить особенности функционирования экономического объекта, и на основе этого предсказывать будущее поведение объекта при изменении каких-либо параметров. Для любого экономического субъекта возможность прогнозирования ситуации означает, прежде всего, получение лучших результатов или избежание потерь. В модели все взаимосвязи переменных могут быть оценены количественно, что позволяет получить более качественный и надежный прогноз. На вопрос о том какую палитру показателей, характеризующих конкурентоспособность экономического субъекта, включить в базу данных для построения модели поможет ответить опыт, накопленный учеными по определению основных критериев конкурентоспособности. При построении экономической модели для рассматриваемой экономической категории, «конкурентоспособность предприятия», выделяются структурные элементы, такие как категория конкурентоспособности фирмы и конкурентоспособности товара, соответствующие данной цели, выявляются наиболее важные качественные характеристики этих элементов. Категории конкурентоспособности фирмы и конкурентоспособности товара взаимосвязаны. В качестве основных критериев конкурентоспособности предприятия можно в обобщенном виде предложить две оценочные категории: «ценность производимых предприятием товаров (услуг)» и «ценность предприятия как хозяйствующего субъекта». Быстрые изменения внешней среды отечественных предприятий стимулируют появление новых методов, систем и подходов к управлению конкурентоспособностью. Наиболее распространенными являются методы оценки возможностей конкурентов посредством специальных экспертных исследований и косвенных расчетов на основе известных данных. Широко используется на практике для анализа конкурентов и “метод отражения”, заключающийся в выявлении информации об интересующей фирме у клиентов или посредников данной фирмы. Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость результатов. Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графическое отображение оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, изображенным в виде векторов-осей (рис. 1). На первом этапе построения модели, предлагается построение многоугольника конкурентоспособности внутренних конкурентных преимуществ сравниваемых предприятий, на основе следующих методических предпосылок. В качестве оцениваемых направлений деятельности предприятия и основных конкурентов может быть выбрано определенное четко ограниченное число параметров. Перечень используемых параметров и степень их конкретизации определялись следующими методическими предпосылками. Во-первых, количество оцениваемых характеристик должно быть достаточно ограниченным с целью обеспечения оперативности принимаемых управленческих решений. Во-вторых, в силу сложности и многогранности проблемы и отсутствия общепризнанных подходов к оценке конкурентоспособности, которая требует обширных самостоятельных научных исследований, в предлагаемой модели использованы результаты, полученные ранее отечественными и зарубежными авторами. Группировка параметров опирается на анализ широкого комплекса проблем технического, экономического и социального характера, в результате чего выявляются переменные, обеспечивающие конкурентоспособность. Исходной точкой такого анализа является определение перечня технических и экономических факторов конкурентоспособности, которые трактуются как совокупность критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности предприятия. Внутренние конкурентные преимущества, определяющие рыночные позиции хозяйствующего субъекта, предлагается сгруппировать по шести наиболее значимым аспектам: конкурентоспособность изделия; финансовое состояние предприятия; эффективность маркетинговой деятельности; рентабельность продаж; имидж (марочный капитал) предприятия; эффективность менеджмента. Таким образом, количественную оценку факторов внутренних конкурентных преимуществ хозяйствующего субъекта можно представить в следующем виде. 1. Конкурентоспособность изделия. Всякий товаропроизводитель, для того чтобы объективно оценить конкурентоспособность изготавливаемого товара, должен использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Следовательно, сначала необходимо определить перечень параметров, существенных с точки зрения покупателей. Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладать определенными технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Условием приобретения товара является соответствие этих параметров основным характеристикам удовлетворенной потребности покупателя. В процессе покупки потребитель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительные признаки, характеризующие превосходство данного товара над аналогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара. Следовательно, совокупность качественных и стоимостных характеристик товара способствует созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя и, тем самым, позволяет количественно оценить конкурентоспособность товара. Среди качественных показателей можно выделить две категории параметров: «жесткие» и «мягкие». «Жесткие» параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ним основные характеристики, изменение и, тем более, замена которых могут осуществляться в определенных, относительно стабильных пределах, заданных конструктивными принципами изделия. Наиболее представительной группой «жестких» параметров являются технические параметры, которые включают показатели назначения и показатели эргономичности. Особую группу «жестких» параметров составляют параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, законодательным актам и т.п., причем для товаропроизводителя этот аспект чрезвычайно важен, поскольку, прежде всего, необходимо оценить принципиальную возможность реализации производимого товара на рассматриваемом рынке с позиций соответствия характеристик товара нормативным параметрам, регламентируемым стандартами и нормами. Если не все параметры производимого изделия соответствуют регламентированным требованиям покупателя, то это свидетельствует о его неконкурентоспособности. «Мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковку и т.п.). В настоящее время, когда рынок заполнен разнообразными товарами, в том числе со схожими «жесткими» показателями, возрастает значение «мягких» параметров, придающих товарам особую привлекательность. Причем данная тенденция проявляется не только на рынках товаров массового спроса, но и для товаров производственного назначения. Установление совокупности качественных параметров товара – исходный пункт оценки его конкурентоспособности. Далее необходимо эти параметры количественно определить, что просто осуществить для «жестких» параметров, каждый из которых имеет определенные значения (или диапазон предельных величин), выраженные в тех или иных единицах измерения, например, технические параметры: точность, мощность, сила света и т.п. Более сложной проблемой является количественное определение «мягких» параметров, которые не имеют, как правило, естественной физической меры, и поэтому трудно поддаются непосредственной количественной оценке. Эти параметры характеризуют некоторые особенности эргономичности изделия, а также все его эстетические достоинства. Для решения этой проблемы возможна оценка на базе органолептических методов, построенных на субъективном восприятии человеком того или иного свойства объекта и выражении результатов восприятия в количественной (балльной) форме. Другой способ решения проблемы основывается на использовании экспертных методов, ориентирующихся на опыт работы и (или) интуитивное понимание квалифицированными специалистами роли того или иного свойства в удовлетворении конкретной потребности. На основе обобщения высказанных экспертами мнений строится общая количественная оценка «мягкого» параметра. Поскольку конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурента, то оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоставление значений показателей качества продукции предприятия с показателями качества товара конкурента (базовым или эталонным образцом). Причем выбор товара-эталона представляется одним из наиболее ответственных этапов процедуры оценки конкурентоспособности товара. Правильность результата, полученного в процессе оценки конкурентоспособности, в значительной степени зависит от выбора оценочной базы. В качестве базовых могут быть выбраны следующие параметры: потребность покупателей; конкурирующий товар; гипотетический образец товара; группа аналогичных товаров; величина полезного эффекта. Если в качестве базы сравнения выступает потребность покупателей, необходимо выбрать номенклатуру и установить величины параметров потребности покупателей в отношении оцениваемой и конкурирующей продукции. Перечень данных параметров составляется из тех показателей, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке. При этом необходимо учитывать весомость этих параметров в их общем наборе. Второй вариант оценочной базы — наличие конкурирующего товара. В этом случае товар-образец моделирует потребность и выступает в качестве материализованных требований покупателей, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке. Использование в качестве сравнительной базы гипотетического образца, представляющего собой «усредненное» значение для группы изделий, применяется в том случае, когда информации по конкретному образцу-аналогу недостаточно. Фактически, речь идет об анализе несуществующей потребности, поэтому данная оценка обычно рассматривается как ориентировочная и подлежащая дальнейшему уточнению. На практике за базу принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров образца и оцениваемой продукции. Сначала из них выбираются наиболее представительные, а затем – наиболее прогрессивные изделия, имеющие наилучшие перспективы для последующего расширения объема продаж. В том случае, когда за базу сравнения принимается величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции, в качестве эталона выделяется сам полезный эффект. Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. При этом могут использоваться дифференциальный, комплексный и смешанный методы оценки. Дифференциальный метод основан на использовании и сопоставлении единичных параметров качества анализируемой продукции и базы сравнения путем построения для каждого из них соответствующего параметрического индекса (IGi): (1) где i = l,....n; Gi – значение i‑го потребительского параметра оцениваемого товара; Giэ – значение i‑го потребительского параметра оцениваемого товара-образца. Комплексный метод применяется в случае, если для характеристики качества товара используется совокупность параметров, описывающих какое-либо свойство. Тогда параметрический индекс (Ii) рассчитывается с учетом удельного веса отдельных составляющих: . (2) При этом, где j = l,... m – характеристики i-го показателя качества; qij, qijэ – значение j‑ой характеристики i-го показателя качества соответственно оцениваемого товара и товара-образца; aij – весовой коэффициент j‑ой характеристики в i-м показателе качества. При смешанном методе оценки конкурентоспособности товара используется часть параметров, рассчитанных дифференциальным методом, и часть параметров, рассчитанных комплексным методом. Особо следует отметить оценку «жестких» показателей качества, относящихся к группе регламентированных оценочных параметров. Как указывалось выше, несоответствие характеристик товара значениям, которые предписаны стандартами, нормами, правилами и прочими нормативно-техническими документами, имеющими юридическую силу, свидетельствует о невозможности использования товара, то есть о его абсолютной неконкурентоспособности. Поэтому для оценки этих параметров следует использовать отдельный комплексный показатель (IGст), который рассчитывается следующим образом: (3) где i = l,....n – число регламентированных показателей качества; qiст – значение i-го регламентированного показателя качества. При этом специалисты[1] рекомендуют применять для данных показателей только два значения: «1» и «0». В случае соответствия параметра обязательным требованиям его значение принимается равным 1, в противном случае – равным 0. Однако, как показывает практика оценки товаров наиболее прогрессивных производителей, зачастую стандарты предприятия оказываются более «жесткими» нежели предписанные действующими нормами. Кроме того, при упрощенном подходе – «1» (да) или «0» (нет) – отсутствует возможность дифференциации уровня качества по регламентируемым параметрам, поэтому область допустимых значений для этой группы должна быть расширена до . В целом, общий показатель качества изделия может быть определен с помощью сводного параметрического индекса (IG), который рассчитывается по формуле: (4) где Аi – весовой коэффициент i‑го показателя качества; JGi – параметрический индекс i‑ro показателя качества. Определение весовых коэффициентов как отдельных характеристик в составе комплексных показателей, так и для единичных показателей качества целесообразно осуществлять на основе экспертных оценок, которые уточняются в процессе мониторинга покупательского поведения. Стоимостные показатели конкурентоспособности товара характеризуют цену потребления, то есть затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности. Принимая решение о покупке, покупатель учитывает не только цену товара, но и то, во сколько ему обойдется эксплуатация, содержание этого товара в процессе его использования. Поэтому, определяя уровень конкурентоспособности товара, следует учитывать затраты потребителя по приобретению и эксплуатации товара, а не только оценивать товар по степени его соответствия конкретным потребностям. Затраты по эксплуатации товара в общем случае включают расходы: по обслуживанию товара; на топливо, электроэнергию и материалы; на текущий ремонт; на сервисное обслуживание по окончании гарантийного срока; расходы, связанные с оплатой налогов; на страхование товара; по утилизации отходов, которые могут появиться в результате эксплуатации товара. Цена приобретения товара не полностью отражает единовременные затраты потребителя при покупке товара, так как при ее определении не всегда учитываются расходы по транспортировке товара от места покупки до места его установки, не включаются расходы по хранению, по оплате труда за монтаж и установку товара, приведение его в работоспособное состояние. Таким образом, в общем виде цена потребления (Зп) будет иметь следующий вид: , (5) где i = l,... n – виды расходов потребителя, связанные с приобретением и использованием товара; Зпi – величина соответствующих расходов потребителя в связи с приобретением и использованием товара на оплату: покупки товара; хранения товара; транспортировки товара к месту назначения (использования); монтажа и установки; пусконаладочных работ; обучения персонала, занятого эксплуатацией; заработную плату персонала; электроэнергии и топлива; послегарантийного сервиса и запасных частей; расходов по модернизации; налоговых платежей; расходов по страхованию изделия; расходов по утилизации отходов, образующихся в процессе эксплуатации изделия; расходов по утилизации самого изделия по окончании срока его службы; прочие непредвиденные расходы. Оценка конкурентоспособности товара по цене потребления рассчитывается аналогично оценке качественных параметров и выражается с помощью индекса конкурентоспособности товара по цене потребления (Iз): . (6) Поскольку справедливо считается, что покупателя, прежде всего интересует эффективность потребления (Эп), понимаемая как отношение полезного эффекта (G) к полным затратам на приобретение товара (Зп), условие конкурентоспособности товара с точки зрения потребителя принимает вид: . (7) Таким образом, по мнению разработчиков[2], интегральный показатель конкурентоспособности товара (Iэ) может иметь следующий вид: , (8) где IG – общий показатель качества изделия; IЗ – оценка конкурентоспособности товара по цене потребления. С учетом ассортимента производимых товаров комплексный показатель конкурентоспособности продукции предприятия (КПТ) можно рассчитать как , (9) где k = l,... n – количество наименований товаров в номенклатуре выпускной продукции; gk – доля k-го наименования в номенклатуре выпускаемой продукции. Исходя из вышесказанного, показатель конкурентоспособности продукции для любого предприятия – это зеркало, в котором отражаются итоги работы практически всех его служб и подразделений, то есть характеристика состояния его внутренней среды, а также мера его реактивности относительно изменений внешних факторов. Кроме того, используя данный показатель можно оценить эффективность мер, которые были приняты по обеспечению конкурентоспособности предприятия. 2. Финансовое состояние предприятия. Наряду с абсолютными показателями, финансовую устойчивость организации характеризует коэффициент обеспеченности собственными средствами (Коб), который определяется «Методологическими положениями по оценке финансового состояния предприятий и установлению неудовлетворительной структуры баланса»[3] и равен: , (10) где СОС – собственные оборотные средства; ОА – общая величина оборотных активов. Указанным документом установлено нормальное ограничение для данного показателя: Коб 0,1. Если коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами на конец отчетного периода имеет значение менее 0,1, то структура баланса организации считается неудовлетворительной, а сама организация – неплатежеспособной. 3. Эффективность маркетинговой деятельности. Анализируя различные определения и формулировки, мы считаем, что наиболее точно определение эффективности маркетинговой деятельности можно сформулировать следующим образом – это степень использования инструментов маркетинга в совокупности со средствами и возможностями предприятия. В стоимостной форме эта характеристика может быть оценена отношением коммерческих результатов и затрат на маркетинговую деятельность. Данные по валовому доходу и валовым затратам представляет собой информацию, содержащуюся в бухгалтерской и финансовой отчетности предприятия, поэтому получение такой информации не вызывает особых затруднений. Некоторые сложности возникают при сборе других данных, поскольку затраты на маркетинг сложнее рассчитать, т.к. в бухгалтерском учете отсутствует информация о типографских расходах, затратах на рекламу и т.п. По мнению разработчиков[4] конечная формула для определения эффективности маркетинговой деятельности предприятия, с использованием параметров маркетингового потенциала и результирующих параметров коммерческой деятельности (валовый доход, затраты на маркетинг, валовые затраты) будет иметь следующий вид: , (11) где – оценка эффективности маркетинговой деятельности; * – потенциал маркетинга; Дв – валовый доход; Зм – затраты на маркетинг; Зв – валовые затраты. В свою очередь, потенциал маркетинга (Пмар) предлагается рассчитывать следующим образом: , (12) где, К1 – потенциал маркетинговых исследований; К2 – потенциал маркетинговой информационной системы; К3 – потенциал сегментации (выбора) целевого рынка; К4 – потенциал товарной политики предприятия; К5 – потенциал процесса ценообразования; К6 – потенциал сбытовой политики предприятия; К7 – потенциал персональных (личных) продаж; К8 –потенциал рекламной деятельности предприятия; К9 – потенциал стимулирования сбыта продукции (например, купонных продаж); К10 – потенциал формирования общественного мнения. Таким образом, окончательное выражение для расчета оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия (Эмар) будет иметь вид: . (13) Чтобы количественно оценить эффективность маркетинговой деятельности какого-либо промышленного предприятия, необходимо сначала описать характеристики подкритериев, которые адекватно отражают маркетинговые возможности данной группы предприятий (отрасли). В процессе апробации все подкритерии оценивались по следующей шкале: 0 – предприятие в своей маркетинговой деятельности не использует инструмент маркетинга, описанный данным подкритерием; 1 – предприятие в своей маркетинговой деятельности не в полной мере использует инструмент маркетинга, описанный данным подкритерием; 2 – предприятие в своей маркетинговой деятельности в полной мере использует инструмент маркетинга, описанный данным подкритерием. Чтобы объективно оценить каждый подкритерий сформулированы характеристики, разработанные для определения эффективности маркетинговой деятельности предприятий, в зависимости от отрасли хозяйствования они могут быть скорректированы либо изменены. 4. Рентабельность продаж. Рентабельность – показатель экономической эффективности бизнеса, характеризующий соотношение дохода и затрат за определенный период времени, который отождествляется с коммерческой эффективностью товарного производства[5]. С нашей точки зрения, рентабельность продаж представляет собой комплексную характеристику удельной прибыльности на один рубль затрат по производству конкретного вида продукции. В общем виде этот показатель (Rk) можно рассчитать по следующей формуле: , (14) где, Р – отпускная цена предприятия; S – себестоимость единицы продукции. 5. Имидж (марочный капитал) предприятия. По мнению С.Н. Черногорцева[6], ориентация на завоевание все новых рынков, удовлетворение запросов покупателей посредством дифференциации продукта побуждает фирмы к стремлению в максимально возможной мере отвечать потребительским предпочтениям, а также к работе над упрощением процесса информирования потребителей об усложняющихся свойствах и параметрах изготавливаемой продукции. Посредством рекламной активности фирм торговая марка (название, под которым фирма рекламирует и продает свою продукцию), как один из инструментов маркетинга, способствует распространению сведений о качестве продукта, сокращая дистанцию между производителем и потребителем. В условиях растущей конкуренции покупатель заинтересован в расширении своей информированности о качестве продукта. В практике стран с развитой рыночной экономикой объединение различных форм проявления маркировки (торговой марки) получило название брэнда, который включает также и дизайн, и качество, и свойства товара, и упаковку. Будучи средствами дифференциации товаров, брэнды дают своим владельцам возможность занять монопольное положение на товарном рынке, что обусловливает получение относительного большего дохода на единицу продукции. Брэнд можно рассматривать как фактор производства стоимости товара. Для того чтобы он начал приносить дополнительный доход, производитель должен его не только создать, но и вкладывать необходимые финансовые средства, как в его развитие, так и с целью обеспечения его защиты. Благодаря этому, процесс создания позитивного брэнда вполне может быть расценен как капитальный нематериальный актив. Капитальный характер брэнда как актива обусловлен его информационной природой. При обмене или продаже информации она остается у владельца, т.е. может продаваться неоднократно, однако информация подвержена старению. Последствия износа брэнда отличаются от экономических последствий износа материального актива именно тем, что ухудшается спрос не только на конкретный товар, а на всю продукцию фирмы, с которой он ассоциируется у потребителей. Фирмы стремятся создавать различные брэнды для того, чтобы «старение» одного из них не повлияло на продвижение и потребление других. Исследования, выполненные Г. Фоксолом (Великобритания), Р. Голдсмитом (США) и С. Брауном (Ирландия)[7], подтвердили существование на устойчивом рынке (показатели сбыта стабильны и имеют тенденцию к небольшому ежегодному росту) закономерностей, основанных на утверждении, что намерения потребителей совершить покупку любой из ранее приобретавшихся ими марок тесно связаны с будущим покупательским поведением. То есть потребитель, удовлетворенный использованием конкретной марки, вероятно, востребует ее вновь, и, весьма вероятно, последуют «текущие» покупки этой марки. Намерения покупателей являются функцией прошлого опыта и его последствий, что можно оценить следующим образом: , (15) где I – намерение вновь купить марку; U – прошлое использование; k – константа, которая варьируется на разных рынках. В данном случае важность исследований отношений заключается не в том, что они прогнозируют покупки конкретных марок, а в том, что они объясняют, почему потребители покупают именно эти марки, а не иные. По мнению П. Дойля[8], успешный имидж компании есть «единство трех элементов: качественного товара (Р), четкой идентичности (D) и добавленной стоимости (АV): . (16) Данная взаимосвязь имеет мультипликативный характер, так как для создания успешной марки необходимы все три элемента. Поскольку создание марки обычно начинается с наличия хорошего товара, то чаще всего его восприятие исследуется с помощью так называемых «слепых» тестов. Затем продукт должен иметь достаточно четкую идентичность, степень которой принято оценивать на основе показателей направленной и «спонтанной» осведомленности. Наконец, успешная марка должна обладать добавленной ценностью, внушающей покупателю ощущения, что марка и товар отличаются от конкурентов-аналогов более высоким качеством или являются наиболее предпочтительными. Измерение добавленной ценности производится в форме исследований отношений и предпочтений. На наш взгляд, предложенная П. Дойлем расчетная формула может быть скорректирована с учетом следующих соображений. Во-первых, на большинстве рынков товары ведущих производителей, как правило, не имеют серьезных отличий в качестве, поскольку ценность производственных компетенций в данном контексте снижается: даже традиционно инноваторские компании используют возможность поручить изготовление своих товаров субконтракторам на условиях франшизы. В силу чего реальная оценка качества товаров предлагаемых на рынке различными товаропроизводителями существенно искажается. Кроме того, показатель качества продукции, как составляющая оценки конкурентоспособности товара, уже присутствует в предлагаемой нами модели, и по этой причине его следует исключить из характеристики имиджа организации, дабы избежать двойного счета. Во-вторых, специфика потребительского поведения выражается в том что, товар приобретается не ради продукта самого по себе, а ради удовлетворения конкретных проблем, возникающих у покупателей. И, в частности, ради таких эмоциональных ценностей как уверенность, воспринимаемый статус, чувство самореализации, которые оказывают значительное влияние на выбор покупателей. По этой причине возникает проблема количественной характеристики эмоционального и рационального подходов к принятию покупательского решения. Инструментарием такой оценки по мнению специалистов является система маркетинговых исследований, основанных на постоянном мониторинге покупательской аудитории, что требует существенных финансовых и трудовых затрат и высокого профессионального уровня специалистов, участвующих в сборе и обработке первичной информации. По нашему мнению, более удобной процедурой, обеспечивающей достаточную объективность количественной оценки имиджа организации, является анализ заявок на приобретение продукции, на основе которого устанавливается доля повторных обращений клиентов к товаропроизводителю. В общем виде имиджевая составляющая конкурентоспособности предприятия (Ким) может быть рассчитана следующим образом: , (17) где – объем повторных заявок в стоимостном выражении; – общий объем реализации. 6. Эффективность менеджмента. В.А. Абчук в своем исследовании[9] определяет, менеджмент как управление организацией в условиях рыночной экономики, и его целью ставит наиболее полное удовлетворение постоянно учитываемых потребностей человека через рыночный механизм спроса, предложения и прибыли. По его мнению, под эффективностью менеджмента понимается его качество, обеспечивающее организации достижение намеченных целей. Количественно эффективность менеджмента определяется как отношение результата к необходимым для этого затратам. Центральным понятием эффективности является критерий эффективности (показатель успешности) менеджмента. Критерий эффективности менеджмента – это количественные показатели, характеризующие его результативность и экономичность, которые позволяют вскрывать сущность решаемой организацией задачи, определять главные, решающие связи и пути совершенствования менеджмента. В качестве критериев эффективности предлагается выбирать такие показатели, которые дают возможность: прогнозировать ожидаемый результат – достижение организацией ее цели; оценивать фактическую степень достижения цели; сравнивать различные варианты цели между собой. Основной принцип выбора критерия эффективности обоснован в 1945 году академиком А.Н. Колмогоровым и состоит в установлении строгого соответствия между целью, которая может быть достигнута организацией в результате ее действий, и принятым показателем успешности. В этом смысле показатель успешности (критерий эффективности) называют целевой функцией. В самом общем виде выбор наилучшего варианта решения задачи достижения целей организацией можно представить математически как отыскание максимума целевой функции (W): (18) где αi – заданные параметры (показатели) решения задачи, например, количество выделенных ресурсов; βj – управляемые параметры решения задачи, т.е. такие, которые мы можем изменять, например, цены, сроки; χk – неизвестные параметры решения задачи, например, рыночная конъюнктура, курс рубля, индекс инфляции. Задача выбора наилучшего варианта решения при этом может быть сформулирована следующим образом: найти такие значения управляемых параметров β1, β2, …, которые при заданных параметрах α1, α2, …, с учетом неизвестных параметров χ1, χ2, …, обеспечивают максимум целевой функции – критерия эффективности. Суть менеджмента трактуется как научная основа для принятия управленческих решений в условиях ограниченных ресурсов. С этой точки зрения результативность управления может быть количественно оценена, как отношение полученного в ходе осуществления хозяйственной деятельности коммерческого результата к стоимости вовлекаемых в производственный оборот ресурсов. Величина коммерческого результата наиболее полно и точно характеризуется размером выручки от реализации продукции (услуг), поскольку именно эта составляющая является наиболее значимой при оценке деловой активности хозяйствующего субъекта. Стоимость ресурсов используемых в хозяйственном обороте традиционно ассоциируется со стоимостью активов хозяйствующего субъекта. Следовательно, в качестве показателя оценки деловой активности, отражающего эффективность менеджмента на предприятии, можно использовать показатель фондоотдачи его активов (ФО), определяемый отношением: , (19) где Дв – выручка от реализации продукции (работ, услуг); – среднегодовая стоимость основных производственных фондов; – среднегодовой остаток оборотных средств. В условиях рыночной экономики существенно возрос интерес участников экономического процесса к объективной и достоверной информации о финансовом состоянии и деловой активности предприятия. Все субъекты рыночных отношений: собственники, инвесторы, поставщики, покупатели – заинтересованы в однозначной оценке конкурентоспособности и надежности своих партнеров. Такую оценку можно получить на основе комплексного финансового анализа, базирующегося на данных публичной отчетности предприятий, что позволяет всем участникам экономического процесса контролировать характер и степень изменений в рыночных позициях предприятия. В качестве компоненты такой комплексной оценки используется характеристика эффективности управления предприятием, которую принято оценивать отношением прибыли ко всему обороту предприятия (выручке от реализации продукции (работ, услуг) без НДС) и результатом прочей реализации и внерелизационых операций[10]. Таким образом, количественной мерой эффективности управления () предприятием является показатель, рассчитываемый по формуле: , (20) где, Пр – прибыль от реализации продукции. Для обеспечения количественной сопоставимости показателей следует использовать понижающие коэффициенты расчетных значений: для эффективности маркетинговой деятельности – 0,05; для рентабельности продаж – 0,1; для финансового состояния предприятия – 10. Приведенный перечень показателей конкурентоспособности не является неизменным и исчерпывающим. Число составляющих конкурентоспособности предприятия зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплутационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других факторов. Совокупность приведенных параметров может быть дополнена за счет детализации вышеперечисленных компонентов либо укрупнена в случае объединения отдельных характеристик в агрегированные показатели. Такие решения обусловлены субъективными особенностями объектов конкурентного анализа либо возможностями информационного обеспечения процедуры оценивания. Если анализируемое предприятие относится к отрасли, отличающейся высокими темпами обновления ассортимента выпускаемой продукции, то в качестве самостоятельной компоненты целесообразно рассматривать уровень инновационного потенциала хозяйствующего субъекта. В случае дефицитности материально-технических ресурсов, вовлекаемых в хозяйственный оборот, представляется необходимым в качестве самостоятельной характеристики дополнить приведенный выше перечень элементом ресурсосбережение и т.п. Такая конкретизация не имеет принципиального характера и в рассматриваемой модели выступает в качестве условия, влияющего на точность и объективность оценки. Главное требование к любой модели, формализующей цели, поставленные предприятием, – это ее применяемость для сравнения и упорядочения (ранжирования) различных вариантов экономического решения. По нашему мнению, оценку конкурентоспособности можно интерпретировать как геометрическую фигуру, которая служит количественной мерой устойчивости конкурентного состояния предприятия. Устойчивость такой геометрической фигуры характеризует реальное конкурентное положение предприятия. Многоугольник конкурентоспособности может служить основанием для построения имитационной модели рыночного равновесия в условиях конкурентного соперничества товаропроизводителей. Это основание, состоящее из векторов-лучей, и будет определять степень потенциальной конкурентоспособности предприятия. Каждый вектор в своем предельном значении представляет собой радиус круга, соответствующий максимальному потенциалу внутренних возможностей хозяйствующего субъекта (идеальный вариант). Вычисление объема получаемой пирамиды будет определять конечную оценку реальной конкурентоспособности предприятия. Теперь определим, что считать высотой пирамиды. К данному математическому аргументу тоже необходимо подойти со всей тщательностью. Ведь на конкурентоспособность предприятия в реальной жизни влияют множество факторов. И на роль высоты пирамиды могут претендовать множество критериев – занимаемая доля рынка, темпы роста отрасли, интенсивность конкурентного соперничества и многие другие. Степень стабильности конкурентного положения предприятия на рынке общепринято характеризовать с помощью доли рынка. Доля рынка является важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать. Рыночная доля это отношение объема продаж определенного товара данного предприятия к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми субъектами, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции предприятия. Поскольку хозяйствующий субъект с высоким показателем рыночной доли больше производит и реализует продукта, то себестоимость единицы продукта этого предприятия ниже по сравнению с конкурентами. Позиции предприятия с большей долей рынка в конкурентной борьбе предпочтительны. Достичь конкурентных преимуществ и укрепить свои позиции предприятие может за счет: обеспечения более низких издержек на производство и сбыт товара; обеспечения незаменимости продукта с помощью дифференциации. Дифференциация означает способность фирмы предложить покупателю товар, обладающий большей ценностью, т.е. большей потребительной стоимостью. Дифференциация позволяет устанавливать более высокие цены, что обеспечивает большую прибыль. Помимо этого перед предприятием стоит задача: на каком «по ширине фронта» рынке конкурировать – на всем рынке или на какой-либо его части (сегменте). Этот выбор можно осуществить, используя зависимость между долей рынка и рентабельностью фирмы. Тезис о том, что одним из решающих факторов обеспечения конкурентоспособности является принадлежащая предприятию доля рынка, в наши дни является общепризнанным. В большинстве случаев промышленные предприятия, имеющие большую, в сравнении с конкурентами, долю рынка, имеют и более высокие показатели прибыльности. Фирмы, не обладающие возможностями для завоевания лидерства на рынке, должны сконцентрировать свои усилия на определенном сегменте и стремиться увеличивать там свои преимущества по отношению к конкурентам. Успеха добиваются не только крупные фирмы с большей долей рынка, а также относительно небольшие узкоспециализированные предприятия. Стремление небольших предприятий дублировать поведение крупных фирм, не считаясь со своими реальными возможностями, приводит к негативным последствиям – к утрате конкурентных позиций. Чтобы добиться успеха таким предприятиям необходимо следовать правилу: «Сегментируй рынок. Сужай производственную программу. Добивайся и сохраняй максимальную долю на минимальном рынке». Размер оптимальной доли рынка регламентируется совокупностью объективных и субъективных факторов. А именно, в соответствии с действующим законодательством государство в рамках антимонопольного регулирования устанавливает предельные значения концентрации производства в руках отдельного товаропроизводителя (65%), превышение, которого влечет за собой применение санкций и принудительного ограничения деятельности отдельного товаропроизводителя на конкретном рынке. С другой стороны, необходимо учитывать характер и тенденции развития самого товарного рынка либо отрасли, поскольку изначально благоприятная ситуация растущего рынка стимулирует к появлению на нем новых конкурентов. Причем, чем выше темпы прироста отрасли, тем более привлекательны перспективы для крупного бизнеса. В качестве субъективных факторов выступают внутренние ресурсы и особенности самого хозяйствующего субъекта, поскольку сохранение и укрепление конкурентных позиций на рынке, как правило, сопровождается необходимостью привлечения дополнительных ресурсов, которые направляются либо на снижение издержек (тем самым формируются более сильные позиции в рамках ценовой конкуренции), либо на предложении уникальной продукции. И то и другое характеризует собой внутренние возможности предприятия по созданию высоких входных барьеров. Следовательно, установление приемлемой или оптимальной доли рынка, контролируемой хозяйствующим субъектом, предполагает собой процесс поиска компромиссного решения, обусловленного совокупностью объективных и субъективных факторов, влияющих на количественную меру доли рынка, занимаемую предприятием. Реальное или желательное расширение доли рынка, очевидно, зависит от различных факторов, в том числе от силы конкурентов, от необходимого для реализации стратегии объема ресурсов, а также от готовности менеджмента «пожертвовать» текущими прибылями во имя будущих доходов. В статье Роберта Баззела, Бредли Гейла и Ральфа Салтана[11] «Доля рынка – ключ к прибыльности» стратегии бизнес-единиц относительно долей рынка подразделяются на три группы: стратегии наращивания основываются на активных действиях, направленных на увеличение доли рынка посредством ввода новых товаров, дополнительных маркетинговых программ и т.д.; стратегии удержания направлены на сохранение имеющейся доли рынка; стратегии «уборки урожая» преследуют цель получения краткосрочных прибылей и денежных средств при сокращении принадлежащей бизнес-единице доли рынка. Итак, количественная мера, характеризующая реальное положение предприятия в конкурентной среде – доля рынка (Н), – выступает в качестве высоты пирамиды, как оптимальный количественный параметр. Вычисление объема пирамиды характеризует реальный результат оценки конкурентоспособности предприятия, т.е. величина этого параметра определяет количественную оценку конкурентоспособности. Основание пирамиды формируют шесть векторов-лучей, определяющих внутреннюю конкурентоспособность предприятия, величину которой можно рассчитать следующим образом: (21) где Пкон – площадь основания пирамиды (многоугольника конкурентоспособности продукции); sina – угол между векторами в многоугольнике (основании), т.к. векторов в модели шесть, то угол будет равен 60о. Каждый вектор в своем предельном значении представляет собой радиус круга, соответствующий максимальному значению (идеальный вариант) оценочного показателя (рис.1). Рис.1. Графическая интерпретация модели оценки конкурентоспособности промышленного предприятия Используя параметры внутренней конкурентоспособности предприятия Пкон и результирующего параметра Н, преобразуем предложенное выражение, тогда конечная формула оценки конкурентоспособности предприятия будет иметь следующий вид: , (22) где Эк – оценка конкурентоспособности промышленного предприятия. Как отмечалось ранее, состав учтенных в модели факторов и ее структура могут быть подвергнуты корректировке в ходе совершенствования модели. Универсальный характер рассматриваемой модели позволяет варьировать номенклатуру оцениваемых параметров, исходя из информационных возможностей, уровня квалификации привлекаемых экспертов, степени специализации производства. Такой методический подход дает возможность анализировать влияние отдельных факторов, обеспечивающих конкурентное положение предприятия на рынке, а также оценивать возможные последствия их изменения в будущем. Рынок является саморегулироемой и сбалансированной системой, отражающей взаимоотношения потребителей и товаропроизводителей, с позиций объективной оценки соответствия характеристик платежеспособного спроса и производственных возможностей, когда посредством коммерческих сделок достигается компромиссное решение, удовлетворяющее обе стороны, участвующие в процессе рыночного обмена. Идеальное представление о рыночном равновесии графически можно интерпретировать как сферу, которая характеризуется как геометрическая фигура, обладающая неизменным центром тяжести. Сопоставление положения хозяйствующего субъекта в общей модели рыночного равновесия дает возможность количественной оценки его конкурентных позиций и обоснования стратегических перспектив его функционирования. Удельный вес конкретного товаропроизводителя на рынке дает возможность интерпретировать его реальные позиции по сравнению с конкурентами на товарном рынке. Такой подход является методической основой для обоснования приемлемого сценария рыночного поведения предприятия. Результаты ситуационного анализа предопределяют выбор управленческого решения. Универсальный характер рассматриваемой модели позволяет оценить не только внутренние возможности предприятия, но и действительную реакцию рынка на возможный (предполагаемый) сценарий его поведения в конкретной ситуации. Наиболее характерными гипотезами развития рынка являются его рост, стабильность либо сворачивание, что в предлагаемой модели интерпретируется как изменение основополагающей характеристики модели – диаметра сферы. С этой точки зрения при неизменных абсолютных характеристиках хозяйствующего субъекта появляется возможность количественной оценки его положения в сравнении другими хозяйствующими субъектами – конкурентами. Использование данной модели в практических целях обеспечивает снижение рисков управленческих решений и может служить основой для оценки их эффективности. Предложенная методика приемлема для обоснования решений относительно управления текущей деятельностью предприятия, а также выступать аргументом, подтверждающим целесообразность инвестиционных решений. Идеальный вариант модели для рынка монополии имеет следующий вид: все шесть значений внутренних конкурентных преимуществ равняются максимальному значению – 1. У идеальной модели значение высоты (Н) равняется 0,65, так как действующим законодательством государство в рамках антимонопольного регулирования устанавливает предельные значения концентрации производства в руках отдельного товаропроизводителя (65%) (рис. 2). Модель совершенной конкуренции может быть представлена как сфера, состоящая (разделенная) из n равных между собой секторов. В качестве примера использования методики оценки конкурентоспособности хозяйствующего субъекта предлагается рассмотреть ситуацию, когда на плоскости сферы откладываются две «пирамиды» из n-го количества участников (рис. 3). Модель разработана при помощи компьютерной программы «MathCAD Professional 2001». Рассмотрим основные этапы построения модели. Первый этап – ввод данных характеризующих внутренние конкурентные преимущества (табл. 1). В качестве объекта исследования предлагается оценить конкурентоспособность «предприятия», его основного «конкурента» и в качестве базового варианта «идеальный вариант». Таблица 1 Внутренние конкурентные преимущества «Предприятие» «Конкурент» «Идеальный вариант» 1. Конкурентоспособность изделия 0,35 0,55 1 2. Финансовое состояние предприятия 0,35 0,55 1 Эффективность маркетинговой деятельности 0,35 0,55 1 3. Рентабельность продаж 0,35 0,55 1 Имидж (марочный капитал) предприятия 0,35 0,55 1 4. Эффективность менеджмента 0,35 0,55 1 Примечание: в таблице не должно быть "абсолютных" нулей, однако допускается использование значений близких к нулю (напр. 0,0000001), что обусловлено особенностями, связанными, с расчетом объемов геометрических тел. «SUBJECT» присваивается «0», если мы строим многоугольник внутренних конкурентных преимуществ для «предприятия» и «1» – для «конкурента». Второй этап – построение многоугольника внутренних конкурентных преимуществ для «предприятия», «конкурента» и «идеального варианта». Многоугольник строится по следующим правилам: круг делится радиальными оценочными шкалами на равные сектора, число которых равно числу критериев (в нашем случае шесть секторов); по мере удаления от центра круга значение критерия улучшается; шкалы внутри оценочного круга градуируются так, чтобы все значения лежали внутри оценочного круга (в нашем случае максимальное значение – 1). Рассматриваемый метод позволяет определить обобщенный критерий внутренней конкурентоспособности предприятия: , (23) где – площадь многоугольника определенного хозяйствующего субъекта (площадь многоугольника равняется сумме площадей шести его секторов); * – площадь единичного круга (в нашем случае радиус оценочного круга равен 1, следовательно ). Сравниваем площади и получаем следующие результаты (табл. 2): Таблица 2 Уровень внутренней конкурентоспособности хозяйствующего субъекта Хозяйствующий субъект Уровень, % «Предприятие» 10,131 «Конкурент» 25,017 «Идеальный вариант» 82,699 Третий этап – построение имитационной модели рыночного равновесия в условиях конкурентного соперничества товаропроизводителей (сфера) на основе оценки конкурентоспособности конкретного хозяйствующего субъекта: задание координат точек для построения сферы; градуировка; разработка матрицы данных; разработка формул для вычисления объемов; определение значения радиуса сферы; интерпретация модели «Рыночная оценка конкурентных позиций предприятия»; вычисление объема сферы; вычисление объема вписанной в сферу геометрической фигуры, характеризующей конкурентоспособность хозяйствующего субъекта; определение отношения объема вписанной фигуры к объему сферы. Количественно конкурентоспособность можно рассчитать как сумму объемов шести секторов фигуры вписанной в сферу: , (24) где – сектора, на которые поделена вписанная пирамида. Относительная конкурентоспособность хозяйствующего субъекта рассчитывается следующим образом: , (25) где – объем сферы (в нашем случае ). Сопоставление результатов выполненных расчетов представлено в та |