|
Глава 3. Разработка методики сравнительной оценки конкурентоспособности промышленных предприятий на отраслевом рынке 3.1. Состояние и проблемы обеспечения конкурентоспособности промышленных предприятий Так как отрасли достаточно сильно разнятся по своей структуре и базовым характеристикам, анализ общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней начинается с обзора основных экономических характеристик (как рабочее определение мы используем термин “отрасль” для того, чтобы обозначить группу предприятий, чья продукция имеет настолько сходные качества, что борьба идет за одних и тех же покупателей). Факторы, которые нужно изучить для того, чтобы определить основные характеристики отрасли, в основном стандартны: *размеры рынка; * масштабы конкуренции (конкуренция в местном, региональном, национальном или мировом масштабе); * темпы роста рынка и стадия, на которой находится рынок (начало подъема, быстрый рост и взлет, начало зрелости, конец зрелости и насыщение, застой и старение, спад); * число конкурентов и их относительные размеры действует ли в отрасли множество мелких компаний или в ней доминирует небольшое число крупных фирм; *количество покупателей и их финансовые возможности; *идет ли интеграция “вперед” или “назад”; * направления и темпы технологических изменений, как в процессе производства, так и в создании новых продуктов; *легкость вхождения в отрасль и выхода из нее; I ll |
Анализ общей ситуации в отрасли 1 1 1 При анализе общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней используется набор приемов, который позволяет правильно оценить изменяющиеся условия отрасли и определить характер и уровень конкурентной борьбы, в ней. Это позволяет выработать стратегию, соответствующую общей ситуации в отрасли, и сделать выводы о ее привлекательности для вложения средств компании. Цель проведения анализа общего положения в отрасли и конкуренции в ней — получить ответы на семь вопросов: 1. Каковы основные экономические показатели, характеризующие отрасль? 2. Какие конкурентные силы действуют в отрасли и какова степень их влияния? 3. Что вызывает изменение в структуре конкурентных сил отрасли и какое влияние эти факторы окажут в будущем? 4. У каких компаний наиболее сильные/слабые конкурентные позиции? 5. Кто скорее всего определяет, в какой области пойдет конкурентная борьба в ближайшем будущем? 6. Какие ключевые факторы определят успех или неудачу в конкурентной борьбе? 7. Насколько привлекательна отрасль с точки зрения перспектив получения прибыли выше средней? Ответы на данные вопросы формируют основу для понимания среды, в которой действует фирма, и создают базу для разработки стратегии, ориентированной на изменяющиеся условия конкуренции и ситуацию в отрасли. Вопрос 1 Каковы основные экономические показатели, характеризующие отрасль? Так как отрасли сильно различаются по своей структуре и базовым характеристикам, анализ общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней начинается с обзора основных экономических характеристик. Как рабочее определение мы используем термин "отрасль" для того, чтобы обозначить группу фирм, чья продукция имеет настолько сходные качества, что борьба идет за одних и тех же покупателей. Факторы, которые необходимо изучить •j "12 Глава 3 для того, чтобы определить основные характеристики отрасли, в основном стандарты: • размеры рынка; • масштабы конкуренции (конкуренция в местном, региональном национальном или мировом масштабе); • темпы роста рынка и стадия, на которой находится рынок (начало подъема, быстрый рост и взлет, начало зрелости, конец зрелости и насыщение, застой и старение, спад); • число конкурентов и их относительные размеры — действует ли в отрасли множество мелких компаний или в ней доминирует небольшое число крупных фирм; • количество покупателей и их финансовые возможности; • идет ли интеграция "вперед" или "назад" • направления и темпы технологических изменений как в процессе производства, так и в создании новых продуктов; • легкость вхождения в отрасль и выхода из нее; • являются ли продукты/услуги фирм-конкурентов высокодифференцированными, слабодифференцированными или практически одинаковыми; • имеют ли возможность компании осуществлять экономию на масштабах производства, транспортировке, маркетинге или проведении рекламных мероприятий; • является ли высокая степень загрузки производственных мощностей наиболее важным условием для достижения низкого уровня издержек производства; • имеет ли кривая "обучение/опыт" в отрасли такой вил, чтобы средняя цена изделия уменьшалась по мере того как кумулятивный выпуск (и, таким образом, опыт, приобретаемый в процессе производства) растет; • осуществляются ли в отрасли необходимые капиталовложения; • имеет ли отрасль доходность выше или ниже среднего уровня прибыли в целом. В табл. 3.1 приведены в качестве примера экономические показатели, характеризующие Отрасль по производству серной кислоты. Экономические характеристики отрасли важны, так как имеют большое значение при разработке стратегии. Например, в капиталоемкой отрасли, где стоимость только одного завода может достигать сотен миллионов долларов, компания может частично облегчить тяжкий "груз" высоких постоянных издер |