|
~ранний выход на рынок (стратегия первопроходца). Конкурентные преимущества на основе низких издержек. Стратегия лидерства в издержках направлена на достижение конкурентных преимуществ за счет низких затрат на отдельные элементы товара или услуг и соответственно более низкой себестоимости по сравнению с конкурентами. Когда на рынке многие покупатели чувствительны к цене, борьба за то, чтобы быть в отрасли производителем с низкими полными издержками производства, является сильным конкурентным подходом. Цель состоит в создании устойчивого превосходства по издержкам над конкурентами, которые предлагают низкие цены, затем использовании его как основы для борьбы с конкурентами путем завоевании доли рынка по их ценам или извлечения дополнительной прибыли от продажи товаров по рыночным ценам. Ценовое лидерство достигается, если предприятие осуществляет контроль над значительной долей рынка или использует другие преимущества, такие, как доступ к источникам сырья, уникальное оборудование, наличие в отрасли опытной кривой и т.д. (см. табл.1.1). Данная стратегия означает способность предприятия разрабатывать, производить и продавать аналогичные продукты более эффективно, чем конкуренты. В этом случае основное внимание менеджеров предприятия направлено на контроль затрат, что является необходимым условием реализации такой стратегии. При этом качество продукции, сервис и другие параметры не столь значимы. Можно сказать, что лидерство в издержках это агрессивная стратегия, направленная на достижение эффективности производства. Реализация конкурентных преимуществ на основе низких издержек возможна при следующих условиях: спрос эластичен гю цене; отсутствует возможность для дифференциации продукта; -отраслевая продукция стандартизирована, покупатель может приобрести ее у разных продавцов; 30 |
Стратегия и конкурентное преимущество 2 0 7 товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям. ТИП КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА Низкие издержки Дифференциация О X ла. о m ш с: ш zr Широкий круг покупателей на всем рынке Отдельный сегмент покупателей или рыночная ниша Стратегия лидерства по издержкам Сфокусированная стратегия низких издержек Стратегия широкой дифференциации Сфокусированная стратегия дифференциации Рис. 5.1. Пять основных конкурентных стратегий (из кн.: Michael Е. Porter, Competitive Strategy: New Yorl<: Free Press, 1980. P. 35-^0) Ha рис. 5.1 показаны пять основных подходов к стратегии конкуренции; каждый из них занимает различные положения на рынке и предусматривает совершенно разные подходы к управлению бизнесом. В табл. 5.1 представлены характерные черты этих конкурентных стратегий (для простоты две разновидности сфокусированной стратегии объединены одним заголовком, так как их единственной отличительной чертой является основа конкурентного преимущества. Стратегии низких издержек Когда на рынке многие покупатели чувствительны к цене, борьба за то, чтобы быть в отрасли производителем с низкими полными издержками производства, является сильным конкурентным подходом. Цель состоит в создании устойчивого превосходства по издержкам над конкурентами, которые предлагают низкие цены. Стратегия и конкурентное преимущество 2 0 9 И затем использовании его как основы для борьбы с конкурентами путем завоевывания доли рынка по их ценам или извлечения дополнительной прибыли от продажи товаров по рыночным ценам. Преимущество по издержкам приносит доход до тех пор, пока конкуренты не предпримут агрессивных попыток снизить цены и увеличить за счет этого Основой конкурентного преимущества для лидеров по издержкам являются более низкие полные издержки производства по сравнению с конкурентами. Успешно действующим компаниям — лидерам по издержкам исключительно легко удается находить пути снижения издержек в своем бизнесе. свой объем продаж. Достижение лидерства по издержкам обычно означает низкие издержки производства относительно конкурентов, зафиксированные в деловой стратегии компании. Но в погоне за низкими издержками важно не подвергнуться риску создания такого дешевого товара, который вызовет недоверие покупателя. Иллюстрация 5.1 отображает стратегию АСХ Technologies пЪ достижению лидерства по издержкам при производстве алюминиевых банок. Установление преимущества по издержкам. Для достижения преимущества по издержкам общие издержки производства фирмы по всей цепочке ценностей должны быть меньше совокупных затрат конкурентов. Есть два пути достижения этого: Иллюстрация 5.1 СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ АСХ TECHNOLOGIES ПОЗВОЛИЛА СНИЗИТЬ ИЗДЕРЖКИ ПРОИЗВОДСТВА АЛЮМИНИЕВЫХ БАНОК Идея создания компании зародилась в голове Вильяма Корза, главного исполнительного директора компании по производству пива Adolph Coors. Она заключалась в усовершенствовании процесса вторичной переработки использованных банок при производстве новых. Обычный процесс производства банок состоит в следующем: выплавляются толстые алюминиевые пластины из алюминиевой руды с 50% примесями ааюминиевого лома, в том числе и использованных банок; затем пластины раскатывают до нужной толщины. Далее из тонкого алюминиевого полотна штампуются цельные банки с единственным отверстием наверху. Идея Корза заключалась в производстве алюминиевого полотна с использованием 95% лома, т. е. использованных банок. Для начала Кора купил права на технологию, разработке которой его компания способствовала в Европе. По этой технологии алюминиевый лом расплавлялся в электрических дуговых печах, что не требовало больших затрат и позволяло избегать традиционного метода плавления, который нуждался в значительных инвестициях и |