Проверяемый текст
А.А. Томпсон, А.Дж. Стрикленд, Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии -М. «Юнити», 1998
[стр. 33]

Посредством дифференциации предприятие стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой оно благодаря особой продукции обладает значительной рыночной силой.
Ихменно стратегия дифференциации принесла на рынок такое разнообразие товаров, предоставила покупателям продукцию повышенного качества (brand name), с характерными особенностями, выпущенную на основе высоких технологий, обеспечивающую покупателю первоклассный сервис и т.д.
Для проведения успешной стратегии дифференциации компания должна изучить поведение, запросы и предпочтения покупателей, знать, что они думают о ценности товара и за что они готовы платить.
После этого, в соответствии с запросами покупателей, компания должна предложить одну или несколько отличительных характеристик товара, которые должны быть ощутимыми и запоминающимися.
Конкурентное преимущество появляется, когда достаточно большое количество покупателей станет
заинтересованно в предлагаемых дифференцированных атрибутах и характеристиках товара.
Чем сильнее заинтересованность покупателей в разнообразных характеристиках предлагаемой продукции, тем сильнее конкурентное преимущество компании.

Увеличить результативность предлагаемых покупателю товаров (услуг) можно за счет следующих специфических черт и характеристик:
предлагать покупателям продукцию с большими возможностями, долговечную или более легкую в использовании; отвечать требованиям покупателей в большей степени, чем это предлагают конкуренты; сделать товар (услугу) компании изящнее, чище, спокойнее или требующим меньшей профилактики но сравнению с продукцией конкурентов; дать покупателям возможность дополнить товар или позднее получить более совершенную модель, предложенную к продаже; 34
[стр. 223]

222 Глава 5 И предпочтения становятся разнообразными и не могут более удовлетворяться стандартными товарами.
Для того чтобы стратегия дифференциации была успешной, компания должна изучать запросы и поведение покупателей, знать, чему покупатели отдают предпочтение, что они думают о ценности товара и за что готовы платить.
После этого компания предлагает одну, а может быть, и несколько отличительных характеристик товара/услуги в соответствии с запросами покупателей, причем эти предложения должны быть ощутимыми и запоминающимися.
Конкурентное преимущество появляется, когда достаточно большое количество покупателей станет
заинтересовано в предлагаемых дифференцированных атрибутах и характеристиках товара.
Чем сильнее заинтересованность покупателей в разнообразных характеристиках предлагаемой продукции, тем сильнее конкурентное преимущество компании.

Успешная дифференциация разрешает фирме: • установить повышенную цену на товар/услугу; • увеличить объем продаж (потому что большое количество покупателей привлекается за счет отличительных характеристик товара); • завоевать лояльность покупателей к своей товарной марке (потому что некоторые покупатели становятся очень привязанными к дополнительным характеристикам продукции).
Дифференциация проходит успешно, если издержки по ее проведению покрываются за счет увеличения цены на обновленный и измененный товар.
Дифференциация терпит неудачу в случае, если покупатели не видят никакой ценности в униСущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кю предлагает покупателям дополнительные черты товара, которые они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество.
кальности товарной марки, чтобы купить этот товар вместо товара конкурентов, и/или если подход компании к дифференциации может быть легко скопирован и применен конкурентами.
Разновидности схем дифференциации.
Подходы компаний к дифференциации могут быть разнообразными: отличительные вкусовые качества (Dr Pepper и Listerine), специфические свойства (завоевавшая успех новинка компании Jenn Air's — филь со встроенным вентилятором для приготовления шашлыка в до

[стр.,227]

226 Глава 5 Второй подход состоит в создании таких особенностей товара, чтобы повышалась результативность его применения потребителем.
Иллюстрация 5.4 содержит подходы, которые позволяют создать более совершенный товар и потребительскую ценность.
Иллюстрация 5.4.
ДИФФЕРЕНЦИРУЮЩИЕ ОСОБЕННОСТИ ТОВАРА, КОТОРЫЕ УВЕЛИЧИВАЮТ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ ЕГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ Увеличить результативность предлагаемых покупателю товаров/услуг можно за счет следующих специфических черт и характеристик:Предлагать покупателям продукцию с большими возможностями, долговечную, удобную или более легкую в использовании.
• Сделать товар/услугу компании чище, изящней, спокойней или требующим меньшей профилактики по сравнению с продукцией конкурентов.
• Повысить стандарты изготовления по сравнению с существующими.
Отвечать требованиям покупателей в большей степени, чем это предлагают конкуренты.
Дать покупателям возможность дополнить товар или позже получить более совершенную модель, предложенную к продаже.
• Дать покупателю больше гибкости в приспособлении своей продукции к запросам их клиентов.
• Делать свою работу еще лучше, чтобы отвечать возрааающим требованиям покупателя.
Источник: Michel Е.
Porter.
Competitive Advantage.
New Yoric: Free Press, 1985.
P.
135-138.
Третий подход состоит в придании товару черт, которые повышают степень удовлетворения потребителей, но не за счет экономии, а каким-либо другим образом.
Разработка компанией Goodyear новой шины для дождливой погоды повысила устойчивость автомобиля на мокром Основой дифференциации при завоевании конкурентного преимущества является товар, характеристики которого существенно отличаются от товаров, производимых конкурентами.
асфальте.
Рекламная кампания, проводимая Wal-Mart под девизом "Сделано в Америке", развила у покупателей чувство того, что самые хорошие товары производятся в США.
Rolex, Jaguar, Cartier, Ritz-Carlton и Gucci получают конкурентное преимушество, основанное на

[Back]