|
своевременно улавливать изменения пожеланий и предпочтений покупателей. Важными характеристиками являются также репутация предприятия, уровень качества его продукции, атмосфера творчества на предприятии, привлечение высококвалифицированных специалистов к сотрудничеству. Наиболее привлекательными направлениями дифференциации являются те, которые связаны с трудностью имитации товара и значительными затратами на нее (технические новшества особенно защищенные патентами, высокое качество продукции). В этом случае ключевым активом предприятия становятся ноу-хау, недоступные соперникам, как правило, дифференцированные товары продаются по более высокой цене. Стратегия дифференциации предполагает, прежде всего, ноу-хау в области маркетинга, требует значительных вложений в функциональный маркетинг это может быть интенсивная реклама, привлекательная упаковка, распространяемая молвой добрая репутация предприятия, солидный стаж ее работы и т.д. Российские предприятия, за исключением пищевой промышленности, пока недостаточно используют возможности стратегии дифференциации, особенно дифференциации торговых марок. Естественно нет никаких гарантий, что дифференциация принесет значительное конкурентное преимущество. Производитель с низкими издержками может свести на нет усилия компании по дифференциации, если покупатель удовлетворен стандартным товаром и не хочет платить больше за дополнительные излишества. Стратегия дифференциации может быть также легко поражена, если конкуренты смогут скопировать все новшества, предполагаемые предприятием. Быстрая имитация означает, что компания никогда не достигнет конкурентного преимущества, так как всякий раз товары конкурентов будут изменяться аналогичным образом. Таким образом, успех дифференциации зависит от способности компании создать и защитить на длительное время уникальные характеристики товара, которые невозможно быстро и с небольшими затратами скопировать. Типичные 38 |
230 Глава 5 Производитель с низкими издержками может свести на нет усилия компании по дифференциации, если покупатель удовлетворен стандартным товаром и не хочет платить больше за дополнительные излишества. требуемые для производства этих характеристик, трудно скопировать конкурентам и использовать с выгодой для себя. Риски стратегии дифференциации. Конечно же, нет никаких гарантий, что дифференциация принесет значительное конкурентное преимущество. Если покупатель видит мало ценности в уникальности товара (так как стандартное изделие отвечает его запросам), то стратегия издержек может легко победить стратегию дифференциации. Стратегия дифференциации также может быть легко побеждена, если конкуренты смогут скопировать все новшества, предлагаемые компанией. Быстрая имитация означает, что компания никогда не достигнет конкурентного преимущества, так как всякий раз товары конкурентов будут изменяться аналогичным образом, вопреки бесконечным усилиям компании создать уникальные изделия, отличные от предлагаемых конкурентами. Таким образом, успех дифференциации зависит от способности компании создать и защитить на длительное время уникальные характеристики товара, которые невозможно быстро и с небольшими затратами скопировать. Типичные ошибки при проведении дифференциации сводятся к следующим: • Попытка дифференциации на основе чего-либо, что не снижает затрат покупателя или не увеличивает его благосостояния, и этот факт осознан покупателем. • Чрезмерные усилия по дифференциации, когда цена становится слишком большой по отношению к конкурентам, а характеристики товара/услуги превосходят потребности покупателя. • Попытка установить слишком высокую цену за введенные дополнительные характеристики товара (чем выше цена за дифференциацию, тем тяжелее удержать клиентов от переключения на товары конкурентов с более низкими ценами). • Игнорирование пропаганды признаков дифференциации и ориентация только на материальные атрибуты при ее проведении. • Непонимание или отсутствие знаний о том, что покупатель рассматривает в качестве ценности товара. |