|
низкие, чем у конкурентов, издержки на заданной рыночной нише, иметь возможность предложить потребителям данного сегмента что-то отличное от конкурентов. Причиной выбора такой стратегии часто является отсутствие или недостаток ресурсов, однако, более важная причина усиление барьеров входа в отрасль или на рынок. Именно поэтому стратегия фокусирования, или узкой специализации, присуща, как правило, небольшим предприятиям, хотя ею могут воспользоваться и крупные предприятия. При применении такой стратегии необходимо помнить, что потенциал бизнеса ограничивается, прибыль гложет быть упущена. Кроме того, возможна конкуренция с крупными предприятиями, использующими эффект масштаба производства. Выделяют два направления фокусирования: в пределах выбранного сегмента рынка фирма старается достичь преимущества в издержках, либо усиливает дифференциацию продукции, либо осуществляет то и другое. Стратегия фокусирования, по нашему мнению, становится привлекательной, когда выполняется большинство следующих условий: сегмент слишком большой, чтобы быть прибыльным; сегмент имеет хороший потенциал для роста; -сегмент не является критическим для успеха большинства конкурентов; -предприятия, использующие стратегию фокусирования, имеют достаточно навыков и ресурсов для успешной работы на сегменте; предприятие может защищать себя от бросающих вызов конкурентов благодаря благожелательности клиентов к своим незаурядным способностям в обслуживании покупателей сегмента. У предприятий, работающих на разных сегментах, может не быть в достатке конкурентных возможностей, чтобы обслуживать целевых клиентов. Компетенция предприятия, сфокусировавшего свои усилия на рыночной нише, воздвигает входные барьеры, которые затрудняют выход конкурентов на целевой сегмент. 40 |
236 Глава 5 и фокусирования дает хорошие результаты, когда компания находит пути понизить издержки, офаничивая количество покупателей, чтобы хорошо очертить свою нишу. С другой стороны рыночного спектра находятся компании: Ritz-Carlton, Tiffany's, Porsche, Haagen-Dazs и W.L. Gore, создавшие сфокус11рованные стратегии дифференциации, нацеленные на элитных покупателей, которые хотят получать товары/услуги с первоклассными атрибутами. Действительно, большинство рынков содержат сегменты, где покупатели готовы платить большие цены за определенные добавления к товару (например, золотой бампер к автомобилю), что открывает стратегическое окно для некоторых конкурентов, чтобы реализовать сфокусированную стратегию дифференциации, направленную на самую вершину рыночной пирамиды. Когда фокусирование целесообразно? Сфокусированные стратегии становятся привлекательными, когда выполняется большинство следующих условий: • сегмент слишком большой, чтобы быть прибыльным; • сегмент имеет хороший потенциал для роста; • сегмент не является критическим для успеха большинства конкурентов; • компания, используюшая стратегию фокусирования, имеет достаточно навыков и ресурсов для успешной работы на сегменте; • компания может защищать себя от бросающих вызов фирм благодаря благожелательности клиентов к своим незаурядным способностям в обслуживании покупателей сегмента. Специальные навыки и умения компании, использующей данную стратегию, в обслуживании целевой рыночной ниши создают основу для защиты от пяти конкурентных сил. У фирм, работающих на разных сегментах, может не быть в достатке конкурентных возможностей, чтобы обслуживать целевых клиентов. Компетенция фирмы, сфокусировавшей свои усилия на рыночной нише, воздвигает входные барьеры, которые затрудняют выход конкурентов на целевой сегмент. Исключительные способности компании в обслуживании рыночной ниши также затрудняют проникновение в целевой сегмент товаров-субститутов. Воздействие сильных покупателей значительно снижено, отчасти от их собственного нежелания вести дела с менее способными конкурентами. |