|
основной градации. На каждом этапе предприятие может реализовать товар или продукт данной технологии в тех или иных масштабах, что объективно отражается в занимаемой доле на рынке и в динамике продаж. Изначально данные подходы были предложены как инструмент для исследования и сравнения подразделений в диверсифицированных компаниях, но они также могут применяться для исследования конкурирующих предприятий. К тому же главным достоинством матричных подходов является то, что после проведения позиционированных предприятий (подразделений) предлагаются рекомендации и наборы стратегии для управления ими. В середине 70-х годов БКГ разработала матричную методику оценки конкурентоспособности различных товаров, которая впоследствии применялась не только для анализа характеристик товаров, но и при изучении конкурентоспособности стратегических единиц бизнеса крупных корпораций. Инструментом исследования служит матрица, состоящая из четырех квадрантов, построенная с использованием двух показателей, один из которых является временным. По осям фиксируются темпы роста отрасли и относительная доля рынка в логарифмическом масштабе. Каждое хозяйственное подразделение представлено в виде кружка, размер которого определяется долей прибыли данного подразделения в общей прибыли корпорации от всех видов деятельности. Относительной долей рынка считается отношение доли рынка данного подразделения к доле рынка, контролируемой основным конкурентом, выраженное в относительных единицах. Использование относительной доли рынка вместо реальной при составлении матрицы более оправдано, поскольку в таком случае лучше отражена сравнительная рыночная сила и позиция компании в конкуренции. К тому же во многих случаях доля рынка отражает уровень издержек, базирующийся на опыте компании и экономии на масштабах производства. 69 |
ного знания рынка покупателями и продавцами и полной мобильности факторов производства между отраслями и предприятиями. Во-вторых, данный метод строится на основе предположении, что отрасли в результате своего развития должны прийти к состоянию равновесия. Но такое состояние практически не наблюдается, что связано с влиянием технического прогресса, под действием которого изменяются спрос, уровень развития техники и условия производства. Вследствие этого измерить конкурентоспособность предприятия исходя из теории равновесия весьма затруднительно. Отдельное направление в способах оценки конкурентоспособности занимают матричные методы. К ним относятся: матрица “рост/доля”, разработанная ведущей консалтинговой компанией Boston Consalting Group (БКГ); матрица “привлекательности отрасли/позиция в конкуренции”, которая была создана компанией General Electric (при участии консалтинговой фирмы McKensey and Company); и др. (например, матрица жизненного цикла, предложенная Артуром Д. Литлом). Все они основаны на идее рассмотрения процессов конкуренции в динамике, что является их главным преимуществом. Теоретической базой матричных методов служит концепция жизненного цикла товара и технологии. Любой товар или технология с момента его появления на рынке и до исчезновения проходит определенные стадии жизненного цикла, которые включают в себя внедрение, рост, насыщение и спад. Иногда выделяются дополнительные этапы жизненного цикла, являющиеся по сути уточнением основной градации. На каждом этапе предприятие может реализовать товар или продукт данной технологии в тех или иных масштабах, что объективно отражается в занимаемой доле на рынке и в динамике продаж. Изначально данные подходы были предложены как инструмент для исследования и сравнения подразделений в диверсифицированных компаниях, но они также могут применяться для исследования конкурирующих предприятий. К тому же главным достоинством матричных подходов является то, что после проведения позиционирования предприятий (подразделений) предлагаются рекомендации и наборы стратегии для управления ими. В середине 70-х годов БКГ разработала матричную методику оценки конкурентоспособности различных товаров, которая впоследствии применялась не только для анализа характеристик товаров, но и при изучении конкурентоспособности стратегических единиц бизнеса крупных корпораций. Инструментом исследования служит матрица, состоящая из четырех квадрантов, построенная с использованием двух показателей, один из которых является временным. По осям фиксируются темпы роста отрасли и относительная доля рынка в логарифмическом масштабе. Каждое хозяйственное подразделение представлено в виде кружка, размер которого определяется долей прибыли данного подразделения в общей при44 были корпорации от всех видов деятельности. Относительной долей рынка считается отношение доли рынка данного подразделения к доле рынка, контролируемой основным конкурентом, выраженное в относительных единицах. Использование относительной доли рынка вместо реальной при составлении матрицы более оправдано, поскольку в таком случае лучше отражена сравнительная рыночная сила и позиция компании в конкуренции. К тому же во многих случаях доля рынка отражает уровень издержек, базирующийся на опыте компании и экономии на масштабах производства. Звезды фирмы (подразделения) с высокой относительной долей рынка в быстрорастущих отраслях, обещают наибольшие прибыли и перспективы роста. Дойные коровы предприятия (подразделения) имеющие высокую относительную долю рынка в медленно растущих отраслях; они зарабатывают средства в объемах, превышающих их потребности в реинвестировании. Собаки предприятия (подразделения) с низкой относительной долей рынка в медленно растущих отраслях; у них слабые перспективы роста, отстающие позиции на рынке, зачастую неспособны зарабатывать значительные средства в долгосрочной перспективе. Трудные дети (или вопросительные знаки) названы так потому, что потребности в финансировании высоки (поскольку быстрый рост и развитие производства новых товаров требуют значительных вложений), а размер доходов низок (ввиду низкой доли на рынке, следствием чего является низкий уровень прибыли). Наиболее конкурентоспособными в рамках матрицы БКГ являются те предприятия (подразделения), которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке. Матрица GE это девятиклеточная матрица, которая расположена в двухмерной системе координат: отраслевой привлекательности и силы/позиции в конкуренции конкретного бизнеса. Оба элемента ее вертикального и горизонтального построения характеризуются комплексом величин, а не определяются единственным показателем. Критерий определения долгосрочной отраслевой привлекательности включает в себя: емкость рынка и темп его роста, технологические требования, напряженность конкуренции, входные и выходные барьеры, сезонные и циклические колебания, потребности в капиталовложениях, угрозы и возможности развивающихся отраслей, исторически сложившаяся и перспективная прибыльность отрасли, воздействия социального и экологического факторов, государственное регулирование. Чтобы получить формальную, количественную оценку долгосрочной отраслевой привлекательности каждому показателю нужно присвоить вес, соответствующий его важности для руководства корпорации. Сумма всех весов должна быть равна 1,0. Взвешенные оценки привлекательности рассчитываются путем умножения оценки каждого показателя привлекательности отрасли (при оценке можно, например, использовать шкалу от 1 до 5) на вес данного показателя. Чтобы получить количественную оценку показателя “сила/конкурентная позиция”, используется подход, аналогичный описанному выше. К факторам, используемым для оцен45 |