|
Матрица GE это девятиклеточная матрица, которая расположена в двухмерной системе координат: отраслевой привлекательности и силы позиции в конкуренции конкретного бизнеса. Оба элемента ее вертикального и горизонтального построения характеризуются комплексом величин, а не определяются единственным показателем. Критерий определения долгосрочной отраслевой привлекательности включает в себя: емкость рынка и темп его роста, технологические требования, напряженность конкуренции, входные и выходные барьеры, сезонные и циклические колебания, потребности в капиталовложениях, угрозы и возможности развивающихся отраслей, исторически сложившаяся и перспективная прибыльность отрасли, воздействия социального и экологического факторов, государственное регулирование. Чтобы получить формальную, количественную оценку долгосрочной отраслевой привлекательности каждому показателю нужно присвоить вес, соответствующий его важности для руководства корпорации. Сумма всех весов должна быть равна 1,0. Взвешенные оценки привлекательности рассчитываются путем умножения оценки каждого показателя привлекательности отрасли (при оценке можно, например, использовать шкалу от 1 до 5) на вес данного показателя. Чтобы получить количественную оценку показателя “сила — конкурентная позиция’', используется подход, аналогичный описанному выше. К факторам, используемым для оценки “силы конкурентной позиции”, относятся: доля рынка, относительный уровень издержек, возможность превзойти конкурентов по качеству товара, знание потребителей и рынков, адекватность технологических ноу-хау, наличие желаемых главных достоинств, уровень менеджмента и уровень прибыльности относительно конкурентов. Оценки отраслевой привлекательности и конкурентной силы определяют размещение исследуемых объектов одной из девяти клеток матрицы. В матрице GE площадь кругов пропорциональна размеру отрасли, 70 |
были корпорации от всех видов деятельности. Относительной долей рынка считается отношение доли рынка данного подразделения к доле рынка, контролируемой основным конкурентом, выраженное в относительных единицах. Использование относительной доли рынка вместо реальной при составлении матрицы более оправдано, поскольку в таком случае лучше отражена сравнительная рыночная сила и позиция компании в конкуренции. К тому же во многих случаях доля рынка отражает уровень издержек, базирующийся на опыте компании и экономии на масштабах производства. Звезды фирмы (подразделения) с высокой относительной долей рынка в быстрорастущих отраслях, обещают наибольшие прибыли и перспективы роста. Дойные коровы предприятия (подразделения) имеющие высокую относительную долю рынка в медленно растущих отраслях; они зарабатывают средства в объемах, превышающих их потребности в реинвестировании. Собаки предприятия (подразделения) с низкой относительной долей рынка в медленно растущих отраслях; у них слабые перспективы роста, отстающие позиции на рынке, зачастую неспособны зарабатывать значительные средства в долгосрочной перспективе. Трудные дети (или вопросительные знаки) названы так потому, что потребности в финансировании высоки (поскольку быстрый рост и развитие производства новых товаров требуют значительных вложений), а размер доходов низок (ввиду низкой доли на рынке, следствием чего является низкий уровень прибыли). Наиболее конкурентоспособными в рамках матрицы БКГ являются те предприятия (подразделения), которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке. Матрица GE это девятиклеточная матрица, которая расположена в двухмерной системе координат: отраслевой привлекательности и силы/позиции в конкуренции конкретного бизнеса. Оба элемента ее вертикального и горизонтального построения характеризуются комплексом величин, а не определяются единственным показателем. Критерий определения долгосрочной отраслевой привлекательности включает в себя: емкость рынка и темп его роста, технологические требования, напряженность конкуренции, входные и выходные барьеры, сезонные и циклические колебания, потребности в капиталовложениях, угрозы и возможности развивающихся отраслей, исторически сложившаяся и перспективная прибыльность отрасли, воздействия социального и экологического факторов, государственное регулирование. Чтобы получить формальную, количественную оценку долгосрочной отраслевой привлекательности каждому показателю нужно присвоить вес, соответствующий его важности для руководства корпорации. Сумма всех весов должна быть равна 1,0. Взвешенные оценки привлекательности рассчитываются путем умножения оценки каждого показателя привлекательности отрасли (при оценке можно, например, использовать шкалу от 1 до 5) на вес данного показателя. Чтобы получить количественную оценку показателя “сила/конкурентная позиция”, используется подход, аналогичный описанному выше. К факторам, используемым для оцен45 ки силы/конкурентной позиции, относятся: доля рынка, относительный уровень издержек, возможность превзойти конкурентов по качеству товара, знание потребителей и рынков, адекватность технологических ноу-хау, наличие желаемых главных достоинств, уровень менеджмента и уровень прибыльности относительно конкурентов. Оценки отраслевой привлекательности и конкурентной силы определяют размещение исследуемых объектов одной из девяти клеток матрицы. В матрице GE площадь кругов пропорциональна размеру отрасли, под которым подразумевается объем реализуемой на рынке продукции данной отрасли, а сектор внутри круга отражает долю рынка данного предприятия (подразделения). Наиболее конкурентоспособными согласно данной модели являются те предприятия (подразделения), которые имеют наиболее сильные позиции в конкуренции и работают в наиболее привлекательных отраслях. В самостоятельную группу можно выделить подходы к оценке конкурентоспособности предприятия, которые связывают его уровень с показателями качества выпускаемой продукции. В литературе по маркетингу подробно излагаются принципы оценки конкурентоспособности товара как с помощью качественных (например, с помощью матрицы А.С. Нильсена), так и на основе количественных (единичных, групповых, интегральных) показателей. Субъективная оценка качества, как правило, дается отдельным потребителем исходя из его собственных требований, предъявляемых к товару. Более взвешенная оценка учет мнения большого круга потребителей данного товара. Объективный подход к оценке качества предполагает сравнение товара данного предприятия с аналогичным изделием конкурентов. Сравнение чаще всего осуществляется на основании сопоставления ряда параметров обоих изделий, которые отражают потребительские и ценовые свойства товаров. Оценка конкурентоспособности предприятия по качеству продукции осуществляется методом профилей: выявляются различные критерии удовлетворения запросов потребителей применительно к какому-либо продукту, устанавливается их иерархия и сравнительная важность в пределах того спектра характеристик, которые в состоянии заметить и оценить потребитель, проводится сравнение технико-экономических данных продукта с другими конкурирующими продуктами. Данная процедура осуществляется в три этапа. На первом этапе устанавливается, какой рынок (или рынки) существуют для данного продукта и каковы требования рынков. Для каждого рынка необходимо установить, насколько удовлетворяются его требования конкурирующими на нем товарами в сравнении с идеальным продуктом, который хотел бы иметь потребитель. Информация на данном этапе собирается на основе опроса достаточно представительных групп потребителей. Затем решается вопрос каким должен быть созданный продукт, чтобы его можно было сбывать с обеспечением максимальной рентабельности. На последнем этапе анализируется работа сбытового подразделения предприятия и всей товаро46 |