|
и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией. В зависимости от способа достижения относительного превосходства конкурентные преимущества принято разделять на два основных типа: низкие издержки и дифференциация продукции. Низкие издержки отражают способность хозяйствующего субъекта предлагать на рынке сопоставимый по своим потребительским свойствам товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Реализуя этот товар по такой же цене, что и конкуренты, он получает большую прибыль. Дифференциация выражается в предоставлении покупателям товаров, отличающихся большей потребительской ценностью либо за счет уникальных качеств товара, либо за счет расширения потребительских свойств товара, либо за счет послепродажного обслуживания, гарантий. Таким образом, дифференциация позволяет организации устанавливать высокие цены, что при прочих равных условиях (близкий с конкурентами уровень издержек) обеспечивает большую прибыль. Таким образом, торговая организация может обойти своих конкурентов, только если она в состоянии обеспечить себе некоторое отличие от других, которое сможет впоследствии сохранить. Такое отличие (конкурентное преимущество) должно обеспечить большую ценность для потребителей или создать сравнимую с конкурентами ценность при меньших издержках, или решить обе задачи сразу. Формирование и проявление конкурентных преимуществ торговой организации связаны с воздействием трех групп факторов: факторы рыночной среды, внутрифирменные ресурсные факторы, факторы менеджмента. Качественной особенностью этих ресурсов является постоянство перемен. Речь идет о свойстве внешнего окружения хозяйствующего субъекта в развитых рыночных отношениях, его постоянном изменении. В связи с этим подвижность внешней среды (по определению М. Мескона) выступает причиной постоянного обновления организации как в структурном аспекте, так и в аспекте реализуемых 31 |
ным услугам, сопровождающим базовую; к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для организации или товара [71, с. 277-278]. .............. Данное превосходство является, таким образом, относительным, определяемым сравнением с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным. В зависимости от сферы относительного превосходства Ж.-Ж. Ламбен различает внутренние и внешние конкурентные преимущества. Конкурентное преимущество может быть "внешним", если основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя вследствие либо сокращения издержек, либо повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает "рыночную силу" организации в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества. Конкурентное преимущество является "внутренним", если оно базируется на превосходстве организации в отношении издержек производства, менеджмента организации или товара, которое создает "ценность для изготовителя", позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента. Внутреннее конкурентное преимущество это следствие более высокой "производительности", которая обеспечивает организации большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией. В зависимости от способа достижения относительного превосходства конкурентные преимущества принято разделять на два основных типа: низкие издержки и дифференциация продукции. Низкие издержки отражают способность хозяйствующего субъекта предлагать на рынке сопоставимый по своим потребительским свойствам товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Реализуя этот товар по такой же цене, что и конкуренты, он получает большую прибыль. Дифференциация выражается в предоставлении покупателям товаров, отличающихся большей потребительской ценностью либо за счет уникальных 20 качеств товара, либо за счет расширения потребительских свойств товара, либо за счет послепродажного обслуживания, гарантий. Таким образом, дифференциация позволяет организации устанавливать высокие цены, что при прочих равных условиях (близкий с конкурентами уровень издержек) обеспечивает большую прибыль. В реальных условиях весьма затруднительно достигнуть одновременно конкурентных преимуществ на основе как более низких издержек, так и дифференциации продукции. В мировой практике существуют факты, опровергающие это утверждение. Так, японские организации в автомобилестроении и электронной промышленности ушли настолько далеко вперед от конкурентов, что смогли предложить товары, имеющие низкую стоимость и высокое качество одновременно. Таким образом, торговая организация может обойти своих конкурентов, только если она в состоянии обеспечить себе некоторое отличие от других, которое сможет впоследствии сохранить. Такое отличие должно обеспечить большую ценность для потребителей или создать сравнимую с конкурентами ценность при меньших издержках, или решить обе задачи сразу. 1.2. Анализ факторов конку рентоспособности торговых организаций Формирование и проявление конкурентных преимуществ торговой организации связаны с воздействием трех групп факторов: факторы рыночной среды, внутрифирменные ресурсные факторы, факторы менеджмента. Качественной особенностью этих ресурсов является постоянство перемен. Речь идет о свойстве внешнего окружения хозяйствующего субъекта в развитых рыночных отношениях, его постоянном изменении. В связи с этим подвижность внешней среды (по определению М. Мескона) выступает причиной постоянного обновления организации как в структурном аспекте, так и в аспекте реализуемых операций [85, с. 117]. Поэтому для обеспечения конкурентоспособности торго |