|
48 Рис. 1.5. Формирование конкурентного совокупного потенциала торговой организации обычного (как правило, по более высокой цене) по сравнению с конкурентами, нацеленными на более широкие категории покупателей, или групп потребителей, которые получают обслуживание ниже среднего (и, соответственно, за меньшую цену). Широко нацеленный конкурент обслуживает широкое множество потребителей, и подбор видов деятельности призван удовлетворить их общие потребности. Такие конкуренты игнорируют или лишь частично принимают во внимание специфические потребности отдельных потребительских групп. |
42 # Рис. 1.3.2. Формирование конкурентоспособного совокупного потенциала торговой организации Конкуренцию можно рассматривать как процесс поиска новых позиций, которые обеспечивают приток потребителей, уже существующих на рынке, или привлечение на рынок совершенно новых потребителей. Конкурентная позиция организации может быть широкой или узкой. Сфокусированный конкурент нацелен на обслуживание особых потребностей подмножества потребителей и строит свою деятельность в соответствии с этими потребностями. Сфокусированные конкуренты процветают при обслуживании групп потребителей, которые получают уровень обслуживания выше обычного (как правило, по более высокой цене) по сравнению с конкурентами, нацеленными на более широкие категории покупателей, или групп потребителей, которые получают обслуживание ниже среднего (и, соответственно, за меньшую цену). Широко нацеленный конкурент обслуживает широкое множество потребителей, и подбор видов деятельности призван удовлетворить их общие потребности. Такие конкуренты игнорируют или лишь частично принимают во внимаиие'Специфические потребности отдельных потребительских групп. Позиционирование базируется на трех разных подходах ("источниках", согласно терминологии М. Портера), которые не являются взаимоисключающими и часто перекрывают друг друга. Первый подход позиционирование должно основываться на подмножестве продаваемых товаров или услуг. М. Портер называет это "позиционированием, ориентированным на широту номенклатуры", поскольку оно опирается скорее на выбор разнообразия товаров или услуг, нежели сегмента потребителей. Ориентированное на широту номенклатуры позиционирование рассчитано на широкое множество потребителей, но большинство из них сможет удовлетворить лишь часть своих потребностей [102, с. 59]. Второе основание для позиционирования обслуживание большей части или всех потребностей отдельной группы покупателей. М. Портер называет его "позиционированием, ориентированным на потребности", и оно близко к традиционному определению целевого сегмента потребителей. Такое позиционирование целесообразно при наличии группы потребителей с различными потребностями и набора видов деятельности, которые способны удовлетворить эти потребности лучшим образом. Например, одни группы более чувствительны к изменению цены, чем другие, требуют определенных свойств изделия и различного объема информации, поддержки и услуг [102, с. 60]. Третий подход к позиционированию основан на сегментировании потребителей в соответствии с различными способами доступа к ним. Потребности покупателей могут быть схожи, лучшая конфигурация видов деятельности в отношении доступа к этим потребителям будет другой. Подобное позиционирование М. Портер называет "ориентированным на доступ". Доступ может быть обусловлен географическим местоположением потребителей или их масштабом либо чем-то другим, что требует конфигурирования видов деятельности, легко досягаемых для потребителей [102, с. 63]. |