|
Позиционирование базируется на трех разных подходах ("источниках", согласно терминологии М. Портера), которые не являются взаимоисключающими и часто перекрывают друг друга. Первый подход — позиционирование должно основываться на подмножестве продаваемых товаров или услуг. М. Портер называет это "позиционированием, ориентированным на широту номенклатуры", поскольку оно опирается скорее на выбор разнообразия товаров или услуг, нежели сегмента потребителей. Ориентированное на широту номенклатуры позиционирование рассчитано на широкое множество потребителей, но большинство из них сможет удовлетворить лишь часть своих потребностей [95, с. 59]. Второе основание для позиционирования — обслуживание большей части или всех потребностей отдельной группы покупателей. М. Портер называет его "позиционированием, ориентированным на потребности", и оно близко к традиционному определению целевого сегмента потребителей. Такое позиционирование целесообразно при наличии группы потребителей с различными потребностями и набора видов деятельности, которые способны удовлетворить эти потребности лучшим образом. Например, одни группы более чувствительны к изменению цены, чем другие, требуют определенных свойств изделия и различного объема информации, поддержки и услуг [95, с. 60]. Третий подход к позиционированию основан на сегментировании потребителей в соответствии с различными способами доступа к ним. Потребности покупателей могут быть схожи, лучшая конфигурация видов деятельности в отношении доступа к этим потребителям будет другой. Подобное позиционирование М. Портер называет "ориентированным на доступ". Доступ может быть обусловлен географическим местоположением потребителей или их масштабом либо чем-то другим, что требует конфигурирования видов деятельности, легко досягаемых для потребителей [95, с. 63]. Однако чтобы ни было положено в основу выбора конкурентной позиции широта номенклатуры, потребности, доступ к факторам производства или 49 |
подбор видов деятельности призван удовлетворить их общие потребности. Такие конкуренты игнорируют или лишь частично принимают во внимаиие'Специфические потребности отдельных потребительских групп. Позиционирование базируется на трех разных подходах ("источниках", согласно терминологии М. Портера), которые не являются взаимоисключающими и часто перекрывают друг друга. Первый подход позиционирование должно основываться на подмножестве продаваемых товаров или услуг. М. Портер называет это "позиционированием, ориентированным на широту номенклатуры", поскольку оно опирается скорее на выбор разнообразия товаров или услуг, нежели сегмента потребителей. Ориентированное на широту номенклатуры позиционирование рассчитано на широкое множество потребителей, но большинство из них сможет удовлетворить лишь часть своих потребностей [102, с. 59]. Второе основание для позиционирования обслуживание большей части или всех потребностей отдельной группы покупателей. М. Портер называет его "позиционированием, ориентированным на потребности", и оно близко к традиционному определению целевого сегмента потребителей. Такое позиционирование целесообразно при наличии группы потребителей с различными потребностями и набора видов деятельности, которые способны удовлетворить эти потребности лучшим образом. Например, одни группы более чувствительны к изменению цены, чем другие, требуют определенных свойств изделия и различного объема информации, поддержки и услуг [102, с. 60]. Третий подход к позиционированию основан на сегментировании потребителей в соответствии с различными способами доступа к ним. Потребности покупателей могут быть схожи, лучшая конфигурация видов деятельности в отношении доступа к этим потребителям будет другой. Подобное позиционирование М. Портер называет "ориентированным на доступ". Доступ может быть обусловлен географическим местоположением потребителей или их масштабом либо чем-то другим, что требует конфигурирования видов деятельности, легко досягаемых для потребителей [102, с. 63]. Однако чтобы ни было положено в основу выбора конкурентной позиции широта номенклатуры, потребности, доступ к факторам производства или комбинация сразу трех условий, позиционирование требует тщательного продумывания набора видов деятельности, поскольку это всегда функция различий со стороны предложения. Поэтому первым шагом на пути формирования конкурентного преимущества для торговой организации, на наш взгляд, должно стать выяштение фактических и потенциальных покупателей. Этот шаг позволит понять, во-первых, кто фактически оценивает продукцию, стоя перед прилавком магазина и решая платить или не платить за товар, а во-вторых, причины, по которым потенциальные покупатели остаются потенциальными, а не становятся фактическими. Вторым шагом будет определение критериев оценки товара. При этом формирование конкурентных преимуществ должно развиваться в направлении улучшения этих критериев и устранения причин, мешающих переходу потенциальных покупателей в фактические. Следующим шагом на этапе формирования конкурентных преимуществ будет определение месторасположения покупателей и способов приобретения, которые, в свою очередь, влияют на каналы продвижения товара. При этом под месторасположением покупателей следует понимать не только места их проживания, но также место работы, отдыха, а также источники получения информации. Так, размещая рекламу в местах концентрации потенциальных покупателей, можно экономить издержки, получая тем самым конкурентное преимущество. Способы приобретения покупателями продукции влияют на те качества продукции, которые следует предъявлять потенциальному покупателю в первую очередь. Так, лица, предпочитающие дорогие магазины, в первую очередь чувствительны к имиджу, качеству и сервису. В этом случае продавцу ни в коем случае не следует экономить на упаковке и качестве обслуживания. Покупатели, которые предпочитают дешевые магазины и мелкооптовые рынки, более заинтересованы в экономии собственных средств, чем в их трате на дорогую упаковку. Поэтому товары, произведенные в базисном, упрощенном вариантах, выглядят в их глазах наиболее привлекательно. |