|
26 Ф. Котл ер определяет сущность маркетинга следующим образом: «Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [14, стр.42]. Немецкие профессора Е. Дихтль и X. Хершген понимают маркетинг как «... выражен ие ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические, и нередко Вагрессивные подходы» [15, стр.31]. рамках представленной диссертационной работы предлагаем рассматривать маркетинг как комплекс подходов и методов, ориентированный на рынок, служащий формированию и достижению целей предприятия. По Дихтлю и Хершгену [15, стр.31], процесс планирования маркетинга включает три логические и хронологические фазы: работа начинается с анализа текущего и будущего положения организации и среды; на этой основе вырабатываются цели и стратегии для их достижения; в заключение ♦ определяется комбинация инструментов, позволяющая эффективно с точки зрения достижения целей реализовать избранные стратегии. Понятие контроля формулируется как «постоянная, систематическая и непредвзятая проверка положения и процессов в области маркетинга». Основой для принятия решений в маркетинге является анализ ситуации: рынка, возможностей промышленного предприятия, положения в стране и мире. Главным предметом анализа выступает непосредственное окружение предприятия, система, в которой он действует. Понятие инструмента, согласно современному экономическому словарю [16], мы сформулируем следующим образом: инструментом маркетинга может являться любой фактор деятельности организации, находящий отражение во внешней среде, при условии, что этот фактор можно целенаправленно изменять для оказания воздействия на окружающую среду Резюмируя вышесказанное, отметим наиболее существенные для нас характеристики маркетинга: маркетинг начинается с целеполагания на |
Развитие предприятия 36 развития организации, определения приоритетов. Системный подход всегда эффективнее спонтанных интуитивных решений, ориентирован на проблему, а не на метод (на что часто сбиваются узкие специалисты), пригоден как для реагирования на изменившиеся параметры среды, так и для их предвосхищения. Рассмотрим две непротиворечивые концепции, которые могут быть применены как основа системы изменений на предприятии: Маркетинговое управление. Для описания концепции маркетингового управления уточним некоторые понятия: Ф. Котлер, американский классик маркетинга, определяет его следующим образом: «Маркетинг—вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»9 . Немецкие профессора Е. Дихтль и Х. Хершген понимают маркетинг как «...выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические, и нередко агрессивные подходы»10 . Мы будем рассматривать маркетинг как комплекс подходов и методов, ориентированный на рынок, служащий формированию и достижению целей предприятия. По Дихтлю и Хершгену, процесс планирования маркетинга включает три логические и хронологические фазы: работа начинается с анализа текущего и будущего положения организации и среды; на этой основе вырабатываются цели и стратегии для их достижения; в заключение определяется комбинация инструментов, позволяющая эффективно с точки зрения достижения целей реализовать избранные стратегии. Понятие контроля формулируется как «постоянная, систематическая и непредвзятая проверка положения и процессов в области маркетинга». Основой для принятия решений в маркетинге является анализ ситуации: рынка, возможностей предприятия, положения в стране и мире. Главным предметом анализа выступает непосредственное окружение предпринимателя, система, в которой он действует. Понятие инструмента мы сформулируем следующим образом: инструментом маркетинга может являться любой фактор деятельности организации, находящий отражение во внешней среде, при условии, что этот фактор можно целенаправленно изменять для оказания воздействия на окружающую среду. Резюмируя вышесказанное, отметим наиболее существенные для нас характеристики маркетинга: маркетинг начинается с целеполагания на основе всестороннего анализа ситуации, включает в себя разработку конкретной программы действий по изменениям, претворение программы в жизнь и динамический контроль результатов. Рассматривая в предыдущей главе процесс управления, мы выяснили, что большинство специалистов выделяют в нем четыре этапа: планирование, организацию, мотивацию и контроль. Другой важный аспект управления—принятие решений—может быть представлен следующей теоретической моделью: Диагноз проблемы → Формулировка ограничений и критериев для принятия решения → Выявление альтернатив → Оценка альтернатив → Окончательный выбор11 9 Ф. Котлер «Основы маркетинга», Москва, «Бизнес–книга», «ИМА–Кросс Плюс» ,1995г 10 Е. Дихтль, Х. Хершген «Практический маркетинг», Москва «ИНФРА–М», «Высшая школа», 1996г 11 См. ссылку на стр. 8 |