|
Начальным этапом оценки конкурентоспособности любого товара является определение цели исследования. Если целью исследования является необходимость определения положения данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изменении конъюнктуры рынка, о товарах, которые выйдут на рынок» динамику спроса и другие. Рисунок 3.4 Схема оценки конкурентоспособности товара Выбор базы сравнения предполагает определение основных товаров |
получения необходимой информации нужно вначале выделить рыночные сегменты, которые должны служить предметом анализа. Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей среды. Из-за слишком большого числа факторов макросистемы практически невозможно учесть все влияющие на нее величины. Целесообразнее ограничить анализ макросистемы небольшим числом ключевых характеристик, имеющих решающее значение в данной ситуации. Анализ сильных и слабых сторон предприятия предназначен для выявления преимуществ и недостатков по отношению к основным соперникам. Для оценки конкурентоспособности продукта необходима ее количественная оценка. Без такой оценки конкурентоспособности все предусматриваемые мероприятия по поддержанию продукции на должном уровне остаются благим пожеланием. Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара формирование цели исследования. Если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствии с законодательством и др.. После выбора продуктов, по которым будет проводиться анализ, на основе изучения рынка требований покупателей определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. На основе изучения потребностей потенциальных покупателей определяется номенклатура при оценке продукции на рынке, а так же величины этих параметров и весомость каждого в общем наборе. На рисунке 6 представлена типовая схема оценки конкурентоспособности товара. В случае невозможности определения базы для сравнения может использоваться косвенный метод оценки конкурентоспособности с помощью 35 товары, в том числе молоко и молочные продукты, можно разделить на качественные и экономические (формирующие цену реализации). Все методики оценки конкурентоспособности товара, которые делят на две группы, условно называемые компенсаторными и некомпенсаторными моделями. Первые предполагают, что плохая оценка одного параметра может быть уравновешена хорошей оценкой другого параметра. Модели второй группы отвергают это допущение. Большинство исследований основываются на компенсаторных моделях (96). Наиболее известной моделью этого вида является модель, которая исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. Она выражается формулой: п А*= £ Wn *Х, ¡=1 которую мы использовали во второй главе при анализе конкурентоспособности продукции Кировского молочного комбината. При оценке конкурентоспособности необходимо сопоставить показатели субъективной пригодности продукта. Максимальное значение этого показателя соответствует наиболее конкурентоспособному товару на данном целевом рынке. Для оценки конкурентоспособности молочной продукции нами предлагается следующая схема (рис. 16). Начальным этапом оценки конкурентоспособности любого товара является определение цели исследования. Если целью исследования является необходимость определения положения данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изменении конъюнктуры рынка, о товарах, которые выйдут на рынок* динамику спроса и другие. 121 Рис. 16. Схема оценки конкурентоспособности товара Выбор базы сравнения предполагает определение основных товарованалогов, которые являются для оцениваемого товара самыми опасными конкурентами на данном целевом рынке. Так как за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, поскольку они представляют собой только различные способы удовлетворения одной и той же потребности. Для анализа и оценки конкурентоспособности товара необходима объективная информация о положении товара на рынке, которую можно получить с помощью маркетинговых исследований. Под маркетинговыми |