|
аналогов, которые являются для оцениваемого товара самыми опасными конкурентами на данном целевом рынке. Так как за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, поскольку они представляют собой только различные способы удовлетворения одной и той же потребности. Для анализа и оценки конкурентоспособности товара необходима объективная информация о положении товара на рынке, которую можно получить с помощью маркетинговых исследований. Под маркетинговыми исследованиями понимают систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах и выводах. Для сбора первичной информации аналитик может воспользоваться пятью методами проведения исследований: наблюдение, эксперимент, фокусирование, опрос и панель. Самым популярным и распространенным методом проведения исследований является письменный опрос или анкетирование. Анкета представляет собой список вопросов, которые требуют тщательной проработки. Все важно: типы и формулировка вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность. На разработку грамотной анкеты может потребоваться несколько недель. Перед началом полномасштабного исследования необходимо провести пробное анкетирование «пилотаж», целью которого является доведение анкеты до кондиции, устранение ошибок, неточностей. Объем пилотажного исследования составляет 5% от предполагаемого объема выборки. Следующий важный этап проведения исследований это план составления выборки. Необходимо определить, кого опрашивать и количество опрашиваемых и как отбирать респондентов. Опрашивать можно граждан, семьи, фирмы, учреждения, экспертов. Специалисты считают [24], что для построения репрезентативной выборки по конкретному городу, как правило, достаточно опросить 400-600 человек. Допуск на ошибки не будет превышать 5%, или 1,5 процентных пункта. Репрезентативная выборка, представляющая все население России, должна состоять |
121 Рис. 16. Схема оценки конкурентоспособности товара Выбор базы сравнения предполагает определение основных товарованалогов, которые являются для оцениваемого товара самыми опасными конкурентами на данном целевом рынке. Так как за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, поскольку они представляют собой только различные способы удовлетворения одной и той же потребности. Для анализа и оценки конкурентоспособности товара необходима объективная информация о положении товара на рынке, которую можно получить с помощью маркетинговых исследований. Под маркетинговыми исследованиями понимают систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах и выводах. Для сбора первичной информации аналитик может воспользоваться пятью методами проведения исследований: наблюдение, эксперимент, фокусирование, опрос и панель. Самым популярным и распространенным методом проведения исследований является письменный опрос или анкетирование. Анкета представляет собой список вопросов, которые требуют тщательной проработки. Все важно: типы и формулировка вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность. На разработку грамотной анкеты может потребоваться несколько недель. Перед началом полномасштабного исследования необходимо провести пробное анкетирование «пилотаж», целью которого является доведение анкеты до кондиции, устранение ошибок, неточностей. Объем пилотажного исследования составляет 5% от предполагаемого объема выборки. Следующий важный этап проведения исследований это план составления выборки. Необходимо определить кого опрашивать и количество опрашиваемых и как отбирать респондентов. Опрашивать можно граждан, семьи, фирмы, учреждения, экспертов. Специалисты считают (24), что для построения репрезентативной выборки по конкретному городу, как правило, достаточно опросить 400-600 человек. Допуск на ошибки не будет превышать 5%, или 1,5 процентных пункта. Репрезентативная выборка, представляющая все население России, должна состоять из 3000-10000 человек и минимум 108 групп (2 пола, 3 возраста, 2 образовательных уровня, 3 доходных группы, 3 типа поселений). Точность полученного результата будет в пределах: ± 10% или 3 процентных пункта. Для экспертного опроса достаточно наличие нескольких десятков экспертов (как правило, от 15 до 50). Процедура выборки строится при помощи нескольких взаимодополняемых методов: произвольного опрашивают каждого встречного человека; |