|
из 3000-10000 человек и минимум 108 групп (2 пола, 3 возраста, 2 образовательных уровня, 3 доходных группы, 3 типа поселений). Точность полученного результата будет в пределах: ± 10% или 3 процентных пункта. Для экспертного опроса достаточно наличие нескольких десятков экспертов (как правило, от 15 до 50). Процедура выборки строится при помощи нескольких взаимодополняемых методов: произвольного опрашивают каждого встречного человека; типового отбирают наиболее «типичных» представителей генеральной совокупности; концентрации на представителях отдельных сегментов рынка; квот пропорциональное представительство носителей существенных признаков (пол, возраст, доход и т.п.) генеральной совокупности; лотереи при помощи «генератора случайных чисел», если любой представитель генеральной совокупности доступен, например, при телефонном опросе; воронки сначала отбирают наиболее «контактных», затем среди них наиболее «компетентных». Чтобы объективно оценить конкурентоспособность, производитель должен при анализе использовать те же параметры, которыми оперирует потребитель. Только в этом случае можно ожидать, что оценка, данная своему товару предприятием-изготовителем, совпадет с мнением покупателя. Параметры должны отвечать следующим требованиям: быть по возможности независимыми друг от друга; восприниматься без осложнений; оказывать влияние на принятие решения о покупке; производитель должен иметь возможность изменять и контролировать эти характеристики. Для определения перечня параметров, подлежащих оценке, рекомендуется использовать экспертную оценку. Широко используются групповые экспертизы и экспертизы квалифицированных специалистов узкого профиля (органолептиков, технологов и т.п.). Экспертной группе предъявляется весь перечень технических и экономических параметров, из которых они должны вы122 |
исследованиями понимают систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах и выводах. Для сбора первичной информации аналитик может воспользоваться пятью методами проведения исследований: наблюдение, эксперимент, фокусирование, опрос и панель. Самым популярным и распространенным методом проведения исследований является письменный опрос или анкетирование. Анкета представляет собой список вопросов, которые требуют тщательной проработки. Все важно: типы и формулировка вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность. На разработку грамотной анкеты может потребоваться несколько недель. Перед началом полномасштабного исследования необходимо провести пробное анкетирование «пилотаж», целью которого является доведение анкеты до кондиции, устранение ошибок, неточностей. Объем пилотажного исследования составляет 5% от предполагаемого объема выборки. Следующий важный этап проведения исследований это план составления выборки. Необходимо определить кого опрашивать и количество опрашиваемых и как отбирать респондентов. Опрашивать можно граждан, семьи, фирмы, учреждения, экспертов. Специалисты считают (24), что для построения репрезентативной выборки по конкретному городу, как правило, достаточно опросить 400-600 человек. Допуск на ошибки не будет превышать 5%, или 1,5 процентных пункта. Репрезентативная выборка, представляющая все население России, должна состоять из 3000-10000 человек и минимум 108 групп (2 пола, 3 возраста, 2 образовательных уровня, 3 доходных группы, 3 типа поселений). Точность полученного результата будет в пределах: ± 10% или 3 процентных пункта. Для экспертного опроса достаточно наличие нескольких десятков экспертов (как правило, от 15 до 50). Процедура выборки строится при помощи нескольких взаимодополняемых методов: произвольного опрашивают каждого встречного человека; типового отбирают наиболее «типичных» представителей генеральной совокупности; концентрации на представителях отдельных сегментов рынка; квот пропорциональное представительство носителей существенных признаков (пол, возраст, доход и т.п.) генеральной совокупности; лотереи при помощи «генератора случайных чисел», если любой представитель генеральной совокупности доступен, например, при телефонном опросе. воронки сначала отбирают наиболее «контактных», затем среди них наиболее «компетентных». Чтобы объективно оценить конкурентоспособность, производитель должен при анализе использовать те же параметры, которыми оперирует потребитель. Только в этом случае можно ожидать, что оценка, данная своему товару предприятием-изготовителем, совпадет с мнением покупателя. Параметры должны отвечать следующим требованиям: быть по возможности независимыми друг от друга; восприниматься без осложнений; оказывать влияние на принятие решения о покупке; производитель должен иметь возможность изменять и контролировать эти характеристики. Для определения перечня параметров, подлежащих оценке, рекомендуется использовать экспертную оценку. Широко используются групповые экспертизы и экспертизы квалифицированных специалистов узкого профиля (органолептиков, технологов и т.п.). Экспертной группе предъявляется весь перечень технических и экономических параметров, из которых они должны выбрать несколько наиболее значимых с точки зрения покупательских предпочтений. Затем экспертные группы должны определить важность каждого параметра. Для этого им предлагается распределить 100 баллов между выбранными ими параметрами пропорционально придаваемой 123 |